المؤلف: سهيل دوشي ، مؤسس Mixpanel Compilation: Deep Tide TechFlow
المستخدمون هم الأشخاص الذين يستخدمون منتجك ، بغض النظر عما إذا كانوا قد دفعوا أو فعلوا شيئًا ، فمن المهم في منتجك.
** حول Mixpanel **
حسب فهمي ، المستخدمون هم الأشخاص الذين يستخدمون منتجك ، بغض النظر عما إذا كانوا قد دفعوا أو فعلوا شيئًا ما ، فهو مهم في منتجك.
أنشأت شركة تسمى Mixpanel وكتبت تقنيًا السطر الأول من التعليمات البرمجية في أكتوبر 2008. كان عمري حوالي 20 عامًا ، والمكان الذي بدأت فيه عملي كان في غرفة نوم والديّ. بعد 10 سنوات ، لدينا حوالي 300 موظف ، وجمعنا الكثير من المال ، ولدينا حوالي 7000 عميل يدفعون ، ونحقق حوالي 100 مليون دولار من الإيرادات السنوية المتكررة.
يوفر Mixpanel بشكل أساسي المؤشرات الرئيسية التالية:
التحليل الديناميكي للمستخدم (المؤشرات): عدد المرات التي حدث فيها سلوك المستخدم الذي تهتم به ، وما هي النسبة من الإجمالي.
نموذج مسار التحويل السلوكي (قمع): مقدار معدل الاحتفاظ ومعدل التغيير في كل خطوة من سلوكيات رئيسية معينة.
نشاط المستخدم (المجموعات): يمكن استخدام نشاط مستخدمي موقع الويب لتمييز المستخدمين المخلصين عن المستخدمين العاديين.
تحليل سلوك المستخدم الفردي (الأشخاص): ما هي العمليات التي قام بها مستخدم واحد على موقع الويب ، وما هي العملية.
بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لـ Mixpanel أيضًا المساعدة في اتخاذ القرارات التالية:
عند وضع الإعلانات من خلال قنوات متعددة ، تتبع مصدر تسجيل المستخدمين الجدد وقارن بين قناة التوصيل الأفضل ؛
تحقق من إصدار المتصفح الذي يستخدمه المستخدم بشكل أساسي واجعله متوافقًا ؛
اعرض عدد تسجيلات المستخدمين الجدد في مقاطعات أو مدن مختلفة أثناء حدث غير متصل بالإنترنت ، وقارن بين إمكانات العمل لمندوبي المبيعات غير المتصلين في مناطق مختلفة.
**ما المهم بالنسبة لك؟ **
أعتقد أن اتباع نهج من أعلى إلى أسفل للتفكير في التحليل والقياس أكثر فعالية من استخدام المخططات والتصورات والأرقام وما إلى ذلك. إذا كنت تريد حل المشكلة حقًا ، فعليك إجراء تحليل وحسابات معقدة ، وتجاهل تلك الظواهر السطحية في الوقت الحالي. عند إنشاء شركة ، أختار ثلاثة أشياء للتركيز عليها:
الأول هو السماح للناس بمعرفة ما فعلته ، الأمر الذي يتطلب تغيير الكثير من الأشياء ؛
والثاني هو ما إذا كان المنتج سهل الاستخدام لأول مرة ، وهي مهمة لا تنتهي أبدًا ، ولكن يجب قبولها ؛
السؤال الأخير هو ما إذا كان الأشخاص سيعودون لاستخدام المنتج الخاص بي.
ما أريد التأكيد عليه هو أن المعرفة الأساسية مهمة للغاية ، وحتى آلاف الشركات ترتكب أخطاء أساسية. إن المبالغة في تعقيد عدد الأشياء التي يجب قياسها وتتبعها في الواقع خطأ شائع.
جميع البيانات قابلة للنزاع ، وباختيار مقياس واحد أو مقياسين رئيسيين فقط ، يمكن مراقبة أداء الفريق وتقييمه بشكل فعال دون تعقيده.
رسمي
باستخدام هذه الصيغة ، يمكنك تقييم أي مشكلة في الشركة. على سبيل المثال ، إذا كانت صفحتك المقصودة مربكة للغاية ، يمكنك استخدام صيغة لتقييم السبب. وبالمثل ، إذا كانت عملية التسجيل صعبة للغاية ، يمكن أن تساعدك الصيغة على فهم سبب ذلك. وإذا لم يكن منتجك شائعًا بين الناس ، فما عليك سوى استخدام صيغة لمعرفة السبب.
إن بساطة الصيغة هي مفتاح القدرة على تقييم سبب عدم نمو الشركة منذ البداية. ولكن بمرور الوقت ، قد تجد أن هناك حاجة إلى تحليل أعمق ، مثل عندما تنخفض مشاهدات الصفحة المقصودة فجأة ، ويمكنك تقسيمها حسب البلد للعثور على جذر المشكلة.
تحل هذه الصيغة بشكل أساسي ثلاث مشاكل: كيفية جعل منتجك سهل الفهم للناس ، وكيفية جذب الناس للعودة ، وكيفية الاحتفاظ بالمنتج ونشره.
حتى في شركة كبيرة مثل Airbnb ، فإن عملية تحسين كل خطوة لا تكتمل أبدًا لأن منافسيك يتحسنون باستمرار.
من خلال قياس هذه المقاييس الخمسة وتقييم مكان المشكلة ، ستتمتع برافعة مالية وستكون قادرًا على اتخاذ إجراء لإصلاح أي مشكلات. سيكون من المفيد تشكيل فريق متخصص لمعالجة هذه القضايا.
** هل منتجي سهل الفهم؟ **
بعض الصفحات المقصودة سيئة التصميم ، مما قد يتسبب في فقد المستخدمين للاهتمام بمنتجك. لذلك ، يجب الانتباه لتجنب السماح للمستخدم بالعودة إلى الواجهة الأصلية.
تصميمنا وشعارنا يتحسنان باستمرار. نحاول أن نكون موجهين للربح ونعرض ميزات وفوائد منتجاتنا للمستخدمين من خلال دراسات الحالة للعملاء. لكن السؤال الحقيقي هو كيفية قياس ما إذا كان الناس يفهمون ويستخدمون منتجاتنا بالفعل.
التسجيل لا يعني أن المستخدمين سيستخدمون منتجاتنا. نحتاج إلى التأكد من أن المستخدمين يستخدمون منتجنا بالفعل ويحصلون على قيمة حقيقية منه. لذلك ، نحتاج إلى تعديل تصاميم منتجاتنا وتحسينها باستمرار لإنشاء منتجات ذات قيمة.
** هل منتجي سهل الاستخدام؟ **
يبذل الكثير من الناس الكثير من الجهد في المحاولة إذا كانت الخطوات الأولى صعبة. لذا بدلاً من تضمين جميع الميزات الرائعة ، يجب أن نفكر في تلك الميزات التي تحقق قيمة حقيقية للعملاء. إذا لم يتم تنفيذ الخطوة الأولى بشكل جيد ، فلن يكون للعملية برمتها فرصة للتشغيل بسلاسة.
لاستخدام منتج على الفور ، ما عليك سوى استخدام Google ، ولا داعي للتسجيل أو ملء Captchas ، مثل Airbnb. ومع ذلك ، قد تطلب Airbnb من المستخدم إكمال حوالي 10 خطوات أو شيء مشابه. لقد عملنا مع Airbnb لفترة من الوقت ، لمساعدتهم على تحسين تجربة المستخدم لأول مرة. مفتاح تحسين تجربة المستخدم هو جعله سريعًا وسهلاً قدر الإمكان للمستخدمين لبدء استخدام المنتج. لذلك ، كان على Airbnb حل مشكلتين:
كيف تصف الخدمة وقيمتها.
كيفية مساعدة المستخدمين على بدء استخدام المنتج.
إن بدء استخدام Airbnb سهل مثل ملء المعلومات الأساسية والضغط على البحث. هذه ليست سوى الخطوة الأولى من المنتج ، لكنها حقًا نقطة البداية للعملية برمتها. إن الحصول عليها في الاتجاه الصحيح هو الجزء الصعب حقًا ، وهو يتطلب الكثير من العمل والمحاولة. لقياس تجربة المستخدم الأولية الإجمالية ، يمكن استخدام مسار التحويل لقياس معدل تحويل المستخدم من صفحة مقصودة إلى صفحة تسجيل إلى إجراء ذي قيمة (على سبيل المثال ، إجراء بحث واحد على الأقل على Airbnb). تعد السرعة أيضًا عاملاً مهمًا يمكن أن يخبرك عن مدى تعقيد تجربة المستخدم. إذا كنت ترغب في تحسين تجربة المستخدم ، فاحرص على عدم جعل الأمور أسوأ. يمكن أن يؤدي التحقق عبر البريد الإلكتروني والتأكيدات النصية ، على سبيل المثال ، إلى حدوث اضطراب. يعد تكرار تجربة المستخدم الأولية أمرًا بالغ الأهمية أيضًا وسيكون عملية لا تنتهي أبدًا.
في النهاية ، من الأفضل دائمًا إشراك المستخدمين في المنتج قدر الإمكان ، ولكن ليس كل الشركات أو المنتجات تفعل ذلك. على سبيل المثال ، تتطلب Pinterest من المستخدمين التسجيل. على الرغم من أن الناس قد لا يكونون معتادين عليها في الماضي ، إلا أنها أصبحت الآن شائعة ، وهناك أسباب وجيهة لدعمها.
** هل يعود الناس لاستخدام المنتج الخاص بي؟ **
في الشركات الناشئة ، لا تغفل مقياس الاحتفاظ بالمستخدمين. أعتقد أن هذا هو أحد الأسباب التي تجعل العديد من الشركات (حتى مع وجود ملايين المستخدمين) ينتهي بهم الأمر إلى التوقف عن العمل.
لقد رأيت 15 شركة مختلفة نمت بشكل مرض ثم أفلست.
أريد أن أوضح ذلك برسم بياني ، وأطلق عليه اسم تأثير زعنفة القرش. يأتي الاسم من حقيقة أن لون الخط الافتراضي لنقطة البيانات الأولى على لوحة المزج هو الأزرق ويأخذ شكل زعنفة القرش في الماء.
إذا وجدت طريقة لنشر النمو الفيروسي ، على سبيل المثال ، على Facebook أو Instagram أو أي شيء آخر ، فستكون سعيدًا جدًا وتعتقد أنك ربحت الكثير من المال والكثير من المستخدمين والثروة.
ومع ذلك ، إذا اكتسبت عددًا كبيرًا من المستخدمين في وقت مبكر جدًا دون مراعاة كافية للاحتفاظ بهم ، فقد يصبح هذا النمو خطيرًا للغاية ويمكن أن يكون ضارًا بالشركة. في الأساس ، ينتشر التطبيق بسرعة كبيرة وتفقد المستخدمين بشكل أسرع بكثير مما تربح مستخدمين جدد.
لذلك ، يجب أن نكون حذرين من أنه عندما يصبح تطبيق ما شائعًا ، يصعب احتواء الرغبة الداخلية للشعور ، "يجب أن أستفيد من هذه اللحظة ، أو سيصل منافسي إلى هناك أولاً".
في هذه المرحلة ، كنا في حالة تحسين ، لكن في النهاية وجدنا أن جهودنا لم تنتج قيمة كبيرة ، لأنه إذا فقدت جميع المستخدمين ، فسيكون من الصعب جدًا إعادة تنشيطهم. إذا حاولت إعادة تنشيط مستخدم ، فستفهم أنها ليست فكرة جيدة في العادة.
تحتاج إلى إبقاء المستخدمين بعيدًا لفترة من الوقت ، حتى يقرروا العودة وتجربة منتجك مرة أخرى. إذا اتبعت نهجًا خاطئًا ، مثل الاتصال والاندفاع عبر رسائل البريد الإلكتروني المتكررة ، فقد تسوء الأمور. تأثير زعنفة القرش خطير حقًا. في الواقع ، LivingSocial هو مثال رائع.
على الرغم من أن الكثير من الأشخاص لا يعرفون شيئًا عن التطبيق هذه الأيام ، إلا أنه كان يتمتع بشعبية كبيرة على Facebook ، حيث تنافس مع تطبيقات مثل Groupon و Deal Cutting وغيرها. ولكن نظرًا لانخفاض معدلات الاحتفاظ بالتطبيق ، فقد اضطر في النهاية إلى التنافس مع Groupon.
** طرق قياس عائد العميل **
الأول هو تتبع المستخدمين الجدد المسجلين حديثًا وحساب معدل عودتهم بعد أسبوع أو 30 يومًا. أيضًا ، من المهم التتبع لفترة أطول من الوقت ، حيث لا تتوفر سوى البيانات غير المستقرة بعد أسبوع. الشيء الأكثر أهمية هو الانتباه إلى معدل فقدان المستخدمين ، بحيث يمكن العثور على طرق جديدة وتحسينها في الوقت المناسب. عندما تجد أن لديك المزيد والمزيد من المستخدمين ، يجب أن تكون متيقظًا لما إذا كان هناك تأثير لزعانف القرش.
المقياس الثاني هو المستخدمين النشطين يوميًا. في حين أن البعض قد يختلف مع هذا ، أعتقد أن المستخدمين النشطين شهريًا أصبحوا مقياسًا مثل مقياس BS الجديد. مثل عدد المستخدمين المسجلين ، إنه مقياس غبي جدًا. قبل سبع أو ثماني سنوات ، أعلن موقع لينكد إن "لدينا 200 مليون مستخدم مسجل" ، ولكن في الواقع من يهتم بعدد الأشخاص الذين يستخدمون لينكد إن؟ الآن ، الناس مثل ماو يقتربون من ذلك.
يصعب الحفاظ على المستخدمين النشطين يوميًا. أعني عدد التطبيقات التي تستخدمها يوميًا. إذا نظرت فقط إلى هاتفك وتصفح التطبيقات الممكنة ، فكم عدد التطبيقات التي تستخدمها بالفعل كل يوم؟ أعتقد أن هذا مقياس صارم جدًا ، ووجدنا ذلك باستخدام MixPanel. لذا ، حتى لو كنت شركة B-to-B ، فقد تفكر ، "حسنًا ، لا أعرف ، أعمال المبيعات الخاصة بي مثل هذا ، هل يمكنني حقًا الاحتفاظ بها مثل المستخدمين النشطين يوميًا؟ خاصة في يومي السبت والأحد ؟ ”في الواقع ، هناك علاقة قوية بين الاستخدام اليومي والتخبط ، حيث يتوقف الناس عن الدفع مقابل المنتج.
والثالث هو معدل زخم الإيرادات. من الضروري الانتباه إلى سرعة فقدان المستخدمين ، بحيث يمكن العثور على طرق جديدة في الوقت المناسب لتحسينها. إذا فقدت جميع المستخدمين ، فسيكون من الصعب جدًا إعادة تنشيطهم. في هذا الصدد ، هناك بعض الأساليب الأساسية التي يمكن استخدامها. أكثرها وضوحًا هو تتبع المستخدمين الجدد الذين تم تسجيلهم حديثًا وحساب معدل العائد بعد أسبوع أو 30 يومًا. يعد التتبع لفترات زمنية أطول أمرًا مهمًا أيضًا ، حيث لا تتوفر سوى البيانات غير المستقرة بعد أسبوع.
المشكلات المتعلقة بالاستخدام اليومي والتخبط تؤذينا حقًا في الأيام الأولى لـ MixPanel. لذلك ، يجب التفكير في طرق مختلفة لحل هذه المشكلة ، مثل استخدام المنتجات أو التسعير ، إلخ. ماذا سيكون معدل النمو الخاص بك إذا ظل التموج ثابتًا؟ هذا مهم جدًا لجميع الشركات من B إلى B.
** ماذا لو كان هناك أقل من 50 مستخدمًا؟ **
أعتقد أن أفضل طريقة هي التواصل مع المستخدمين حتى تتمكن من فهمهم بشكل أفضل. اسمحوا لي أن أخبركم بقصة صغيرة عن ألواح الخلط الخاصة بنا.
عندما بدأنا لأول مرة ، لم يكن لدينا مستخدمون حقيقيون حتى الآن ، ولكن كان لدينا صفحات ومقاييس كانت رائعة. أستخدم أسلوبًا أضع فيه ما يقرب من 10 إلى 12 احتمالًا جميعًا في المراسلة الفورية ، مثل الدردشة. لست متأكدًا من الأدوات التي يستخدمها الأطفال هذه الأيام ، ربما شيء آخر ، لكني أريد فقط سماع أفكارهم ، واسألهم عما يهتمون به ، والتحقيق.
حاولنا إعادة تصميم واجهة مستخدم القمع ، في البداية كان لدينا مسار قمع رأسي بينما كان لدى منافسينا مسار قمع أفقي ، والذي بدا وكأنه فكرة أفضل لأنه كان أكثر سهولة. لكننا لا نعرف كيفية الحصول على البيانات للحكم على ما إذا كان المستخدم يحب أحد هذين النموذجين ، لذلك يمكننا فقط إنشاء إصدار UI تقريبي للغاية بأنفسنا ، وهو مسار أفقي ، مشابه لاختبار التدرج الرمادي. سألت 11 شخصًا عن مسار التحويل الأفضل و 10 اختاروا القمع الأفقي ، لذلك قررنا المضي في ذلك ، وكان قرارًا جيدًا.
من خلال التحدث إلى العملاء ، يمكنك الحصول على معلومات أكثر تعمقًا وتفصيلاً من الاطلاع على مخططات البيانات. بغض النظر عن كيفية تحليل البيانات ، فلن تتمكن أبدًا من اكتساب نظرة ثاقبة لأفكارهم واحتياجاتهم التي يمكنك الحصول عليها من التواصل المباشر مع العملاء.
إن المبالغة في تعقيد الأمور خطأ شائع يرتكبه الناس عندما يتعلق الأمر بالتحليل. سيعتقدون أنهم بحاجة إلى تتبع مختلف المقاييس والمهام وأعباء العمل ، وما إلى ذلك. ومع ذلك ، أعتقد أنه يكفي اختيار بعض المقاييس الأساسية ومراقبتها بطريقة سهلة. على سبيل المثال ، اختر مقياس نورث ستار واسأل نفسك عن الرقم الذي ترغب الشركة في وضع رهاناتها عليه وقضاء ستة أشهر في مراقبته. لا تتردد في تغيير المقاييس إذا كنت تريد ، ولكن اجعلها بسيطة. في الوقت نفسه ، لا تحاول مراقبة عدد كبير جدًا من المؤشرات ، فقط اختر ثلاثة إلى خمسة مؤشرات رئيسية.
** ما هو المعيار الجيد؟ **
يمكن ترجمة أي خطوة من خطوات الوصول إلى المنتج وتسجيله واستخدامه إلى مقاييس جيدة. بالنسبة للجزء المعياري الذي يعتمد على الأعمال من "ب" إلى "ب" ، فهو مشابه لمعدل التحويل من الزيارات إلى الاشتراكات. أعتقد أن معدل التحويل من 4٪ إلى 5٪ جيد جدًا.
بالنسبة إلى موقع مثل Airbnb ، حيث يشبه الانتقال إلى صفحة مقصودة والبحث عن المكان الأول الذي تريد حجزه ، أعتقد أنه يعتمد حقًا على النشاط التجاري نفسه.
تنشر Mixpanel الكثير من المعايير على مدونتها ، تحب فرق التسويق نشر معايير مختلفة ، مثل شركات الألعاب وشركات التجارة الإلكترونية وشركات B-to-B والشركات الاجتماعية وشركات الفيديو وما إلى ذلك. يمكن العثور على تقارير معيارية مختلفة هناك ، لكنها تعتمد حقًا على حالة العمل المحددة.
** صفحة تسجيل الدخول **
إن العثور على التحويل الذي يعمل مثل زر الوسائط الاجتماعية للتحقق بسرعة من المستخدم بدلاً من الجهد الذي يستغرق وقتًا طويلاً للاشتراك القياسي يتطلب الكثير من الاعتبارات المحددة. ومع ذلك ، فإن هذه العوامل ليست دائمًا واضحة المعالم.
للعثور على أفضل الممارسات ، يمكننا اللجوء إلى الأصدقاء الذين يعملون في الصناعات غير التنافسية للتعرف على معدلات التحويل الخاصة بهم والطرق التي يجربونها. في حين أن هذه البيانات قد لا تكون سرية من الناحية التجارية ، إلا أنه لا يزال من الغريب إلى حد ما أن تطلب من منافس مباشر ، لذلك يجب أن تظل سرية.
يمكن لمواقع مثل Airbnb أن تبقيها بسيطة لأن الكثير من الناس يعرفون فقط ما الذي يستخدمونه من أجل ذلك ، ولهذا السبب يمكنهم إبقائه بسيطًا بدلاً من الحصول على شيء أكثر تعقيدًا.
وتصميم صفحة كريغزلست مرهق للغاية. إذا قمت بزيارة الصفحة الرئيسية لموقع Craigslist ، فقد يكون الأمر محيرًا للغاية.
حتى بالنسبة لشركة تتمتع بقدر كبير من قوة العلامة التجارية مثل أمازون ، يجب أن يسهل موقعها على الويب تسجيل الدخول. عندما تزور أمازون ، ترى على الفور ملايين العناصر.
إذن كيف تحقق هذه الشركات توازنًا وتجد طرقًا للتعامل مع التعقيد؟
في الواقع ، أعتقد أن هناك مبدأ إرشاديًا مهمًا.
أولاً ، من الضروري تحديد هدف التحسين. بأخذ YouTube كمثال ، لا يمكنهم التوصية بمقاطع الفيديو بناءً على تفضيلاتك مثل Google. يجب عليهم تقديم معلومات متعلقة بالفيديو ثم إجراء تجارب لمحاولة فهم العوامل المهمة. يتعلق الأمر بالتجربة التي يفضلها المستخدمون بالفعل.
إذا قمت بتوفير واجهة بسيطة ، ولكن لا يزال المستخدمون مرتبكين لأنهم لا يعرفون كيفية استخدامها أو أنك لم تسألهم ، فأنت بحاجة إلى الحصول على معلومات جديدة.
أعتقد أن المفتاح هو العثور على ما يقلل من عدد الإضافات حتى يتمكن الآخرون من البدء في استخدامه.
أعتقد أن شركة مثل أمازون اختبرت تصميمات لا حصر لها للصفحة الرئيسية قبل العثور على التصميم المثالي.
** هل دروس الفيديو التي تستغرق دقيقة إلى دقيقتين فعالة؟ **
أعتقد أن هذا الأمر معقد. على سبيل المثال ، أنشأنا فيديو تعليميًا عندما طورنا العملية ، لكن الكثير من الناس لم يشاهدوه. تميل الشركات التي تركز كثيرًا على كيفية استخدام مستخدميها لمنتجها إلى الذهاب بعيدًا وينتهي بهم الأمر إلى ارتكاب الأخطاء ، وتقوم فقط بتحسين الأشياء الغريبة. حتى إذا قمت بعمل زر أصفر أكثر فأكثر وأكبر ، فلن يرضي المستخدم في النهاية.
أجد الكثير من الأشخاص ينقرون بشكل عشوائي مثل جميع خيارات القائمة الجانبية. افترض أنهم لم يدمجوا Mixpanel حتى الآن ، لذلك لا يوجد شيء للنظر إليه. إذن ماذا سنفعل؟ يشبه الاحتفاظ بهذه البيانات النقر فوق مسار التحويل ، ولكن لماذا تريد ذلك؟ افترض أنهم فضوليون فقط ويريدون معرفة ما يفعله المنتج وماذا فعلوه بأنفسهم. لذلك أجرينا اختبار AB. أثناء الاختبار ، كان لدينا خيار لا يحتوي على عناصر تحكم مماثلة ، فقط جعل الأشخاص ينقرون كثيرًا ويرون بعض الصور.
ثم لدينا خيار آخر بشيء مثل الفيديو. نحاول أن نرى ما الذي يجعل الأشخاص يحبون استخدام التكامل ، وما هو معدل التحويل الخاص بالتكامل الأول. كانت النتيجة ، مثل الفيديو ، ناجحة جدًا.
في الواقع ، لقد أجرينا اختبارًا أبسط من هذا. لقد أرسلنا للتو مقطع فيديو إلى الأشخاص وقلنا ، "شاهد هذا الفيديو ، إنه أساسي للغاية" ، ولم أكلف نفسي عناء تنفيذه على الموقع ، لكننا حصلنا على معدلات تحويل مذهلة. بعد ذلك ، قررنا إضافة مقاطع فيديو إلى جميع علامات التبويب ، لكنها لم تحدث فرقًا على أي حال.
لذلك أريد أن أؤكد أن الأمر يعتمد حقًا على ما. من المهم أن تجري التجربة لتطوير فرضية. الفن ليس علم ، القياس علم. من خلال القياس ، يمكنك معرفة ما إذا كانت النتيجة التي تريدها صحيحة.
** الاحتفاظ بالمستخدمين مقابل اضطراب الدولار **
حسنًا ، هناك حالتان مختلفتان هنا. أحدهما مشابه للاحتفاظ بالمستخدم والآخر مشابه لمخضبة الدولار. مع انخفاض الدولار ، أعتقد أن السبب هو أن الشركات تواصل الدفع مقابل المنتجات حتى عندما لا يستخدمها أي مستخدم. هذا يعني أن الشركات لديها حافز لتقليص ، وأن الموظفين لديهم حافز لتقليص لأنهم يخسرون أموالاً في الميزانية. بالنسبة إلى تضخم الدولار ، هناك العديد من الحالات ، على سبيل المثال ، في شركات B2B ، حتى لو كان مستخدم واحد فقط يستخدم المنتج ، يمكن للشركة الاستمرار في إنفاق الأموال على المنتج ، حتى تتمكن من رؤية معدل استبقاء 40٪. في حين أن الشركة يمكن أن تستمر في الإنفاق ، فإن خسارة 40٪ من الدولارات في السنة أمر صعب حقًا وليس جيدًا للاحتفاظ بالشركة. من المهم ملاحظة أن هذه المواقف ليست مرتبطة بشكل مباشر.
بالنسبة لمنتج يستخدم بكثرة كتطبيق دردشة ، تتراوح معدلات الاستبقاء عادةً من 60٪ إلى 70٪ ، بينما قد يكون لتطبيق مثل Slack معدل استبقاء 80٪ ، وهو أعلى معدل.
بالنسبة لمنتج مثل MixPanel ، في السنة الأولى من الإطلاق ، يكون معدل الاحتفاظ عادةً من 30٪ إلى 40٪ فقط ، وهذا ليس مثاليًا.
تحتاج الشركات الناشئة في مجال الأجهزة إلى اتباع أربعة مقاييس مثل المقياس الذي تقوم ببنائه. تحتوي معظم شركات الأجهزة على مكونات برمجية لأنها غالبًا ما تكون متصلة بالإنترنت وتحتاج إلى تتبع البيانات. كشركة أجهزة ، يمكن أن يكون تتبع البيانات أكثر صعوبة ، لكنه ممكن تمامًا.
عندما يتعلق الأمر بتحديد الأهداف ، نحتاج إلى إعداد الأشياء مثل الشركات من جميع الأحجام ، والتكيف مع خصائص السوق والمعلومات الأخرى. في المراحل المبكرة ، قد لا تكون لدينا فكرة واضحة عن هوية عملائنا ، ولكن بعد بضع سنوات ، يمكننا الحصول على مزيد من المعلومات من خلال التحدث إلى المستخدمين. بالنسبة لنا ، كانت قاعدة العملاء الأولية تسمى الشركات الصغيرة.
** كيف يمكن ضمان دخول المنتج إلى السوق بنجاح والاعتراف به؟ **
لقد استغرقنا أقل من ستة أشهر لندرك أنه لا يمكننا التوقيع على شركة كبيرة لأن منتجنا لم يكن موجودًا في السوق ولم يكن لدينا الوقت الكافي لتطويره. فقط تلك الشركات التي ترغب في المخاطرة بتجربة منتجنا ستفكر في الشراكة معنا ، كما أن معظم هذه الشركات الصغيرة معرضة للخطر بطرق أخرى ، لذلك من الأسهل تجربة منتجات جديدة.
في هذه الحالة ، إذا لم يكن لدى الشركة المستهدفة ما تخسره وكانت على استعداد للمخاطرة ، فأنا عادةً ما أستخدم هذه التقنية ، وهي فرض رسوم عليها ، وإذا قالوا لا ، فأنا أقدم الخدمة مجانًا ، لأن التعليقات هي مهم بالنسبة لنا. تساءلنا عما إذا كان أي شخص سيدفع ، لكن اتضح أن الشركات الصغيرة فقط كانت على استعداد للمحاولة.
نحن لا نبني منتجات لجذب مستخدمين جدد فحسب ، بل نركز أيضًا على ميزات محددة بهدف أساسي هو الاحتفاظ بالمستخدمين الحاليين. نعتقد أن بعض الميزات تحدث فرقًا بالفعل وتقدم مزايا واضحة مقارنة بالخيارات الممكنة الأخرى. على سبيل المثال ، يمكن أن تكون كلمات المرور المنسية مشكلة لأنه سيكون من المزعج للمستخدمين الاستمرار في طلب إعادة تعيين كلمات المرور الخاصة بهم ، وبدون إنشاء هذه الوظيفة ، لا يمكن للمستخدمين تسجيل الدخول ، لذلك يتعين علينا إنشاؤها.
على الرغم من أن MixPanel لم تنشئ في البداية ميزة كلمة المرور المنسية ، إلا أننا وجدنا بعد 12 إلى 18 شهرًا أن المستخدمين سيفشلون في محاولات تسجيل دخول متعددة وستظهر أمامهم شاشة تسجيل الدخول 5 مرات. هذا يذكرنا بالخدمات المصرفية ، حيث يميل الناس إلى التعود على محاولات متعددة لتسجيل الدخول بنجاح. في الواقع ، حتى لو لم نبني ميزة كلمة مرور منسية ، فقد انتهى بنا الأمر بالاحتفاظ بالمستخدمين من خلال وسائل أخرى ، مثل الحيلة التي يستخدمها Facebook لمساعدة المستخدمين على تسجيل الدخول ببساطة عن طريق إرسال بريد إلكتروني إليهم بعد ثلاث عمليات تسجيل دخول فاشلة.
في النهاية ، يعد الاحتفاظ بالمستخدمين الحاليين هو هدفنا الرئيسي ، وليس مجرد جذب مستخدمين جدد.
** كيف يتم قياس ملاءمة المنتج للسوق؟ **
هذا سؤال مهم وأعتقد أنه يمكن أن يكون هناك مقاييس كمية ونوعية. المقياس النوعي هو ما إذا كان المستخدمون على استعداد للتوصية بمنتجك لأصدقائهم ، والتي عادة ما تكون إشارة جيدة.
نهج كمي آخر هو قياس الاحتفاظ بالمستخدمين ، مثل النسبة المئوية لإجمالي المستخدمين الذين يعودون إلى استخدام المنتج بعد أسبوع أو 30 يومًا ، على غرار DAU (المستخدمون النشطون يوميًا). بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك أيضًا قياس ملاءمة المنتج استنادًا إلى كيفية استخدام المستخدمين له ، مثل وضع مؤشرات صارمة ، مثل أن يشاهد المستخدمون 5 مقاطع فيديو يوميًا ليتم احتسابهم كمستخدمين نشطين.
يعد العثور على المقياس الصحيح أمرًا أساسيًا ، ويمكن قياسه مقابل متوسط الصناعة ، ولكنه يتجاوزه بشكل مثالي. إذا تجاوز أداء منتجك هذه المعايير ، فيمكن أن يثبت أن سوق منتجك مناسب نسبيًا.
بالطبع ، من أجل القياس بشكل أكثر دقة ، يمكننا أيضًا القياس عن طريق معدل الاستخدام الكلي والمتكرر. يمكن للقياس العام أن ينظر إلى حالة الاستخدام المتكرر ، بينما يمكن أن يؤدي الاستخدام المتكرر إلى تصفية المستخدمين ذوي الجودة العالية بشكل أكثر صرامة.
باختصار ، من المهم تقييم ملاءمة سوق المنتج من خلال مقاييس صارمة. الآن ، معدل الاحتفاظ بـ MixPanel هو 30-40٪ فقط ، مما يدل على أننا لم نتكيف بشكل كامل مع سوق المنتجات ونحتاج إلى مزيد من التحسين والتحسين.
** كيف تتجنب التعقيد المفرط في عملية تطوير المنتج؟ **
بعد أن كنت أعمل على MixPanels لمدة عقد تقريبًا ، أدركت أننا غالبًا ما نبالغ في تعقيد الأمور. نميل إلى إضافة المزيد من الميزات مع كل إصدار ، ثم نشعر بأننا قد حللنا المشكلة ونتجاهل المقاييس المهمة الأخرى مثل الاحتفاظ والربحية.
نفس الشيء يحدث مع الأرقام ، نبدأ بثلاثة مؤشرات ونزيد تدريجياً إلى 20 أو أكثر ، على أمل أن يمنحنا هذا مزيدًا من التحكم ، لكنه في الواقع يصرف انتباهنا ويؤدي إلى الأخطاء. أعتقد أن هذا هو أحد الأخطاء الشائعة التي يرتكبها المؤسسون ، فهم يميلون إلى التشتت بسهولة ويجدون صعوبة في التركيز على أشياء تبدو مملة ولكنها حيوية.
يجب أن نتعلم التركيز ، ونتحدى أنفسنا باستمرار ، وألا نستسلم بسهولة. في بعض الأحيان ، يستغرق الأمر منا وقتًا أطول لإتقان منتج أكثر مما يستغرقه الاستمرار في إطلاق منتجات جديدة. نحن بحاجة إلى إيجاد توازن ، وتجنب الإفراط في التحسين وإضافة الكثير من الوظائف ، ولكن التركيز على تلبية الاحتياجات الحقيقية للمستخدمين.
في مسيرتي المهنية ، ارتكبت أيضًا بعض الأخطاء ، مثل تطوير منتجات جديدة غير ضرورية ، والإفراط في قياس وتحسين الأشياء التي لا تحتاج إلى تحسين ، وما إلى ذلك. لكنني أعتقد أنه يمكننا التعلم منه ونصبح أكثر تركيزًا وأكثر تركيزًا على تحقيق أهدافنا.
شاهد النسخة الأصلية
المحتوى هو للمرجعية فقط، وليس دعوة أو عرضًا. لا يتم تقديم أي مشورة استثمارية أو ضريبية أو قانونية. للمزيد من الإفصاحات حول المخاطر، يُرجى الاطلاع على إخلاء المسؤولية.
مؤسس Mixpanel: كيف تقيس منتجك؟
المؤلف: سهيل دوشي ، مؤسس Mixpanel Compilation: Deep Tide TechFlow
المستخدمون هم الأشخاص الذين يستخدمون منتجك ، بغض النظر عما إذا كانوا قد دفعوا أو فعلوا شيئًا ، فمن المهم في منتجك.
** حول Mixpanel **
حسب فهمي ، المستخدمون هم الأشخاص الذين يستخدمون منتجك ، بغض النظر عما إذا كانوا قد دفعوا أو فعلوا شيئًا ما ، فهو مهم في منتجك.
أنشأت شركة تسمى Mixpanel وكتبت تقنيًا السطر الأول من التعليمات البرمجية في أكتوبر 2008. كان عمري حوالي 20 عامًا ، والمكان الذي بدأت فيه عملي كان في غرفة نوم والديّ. بعد 10 سنوات ، لدينا حوالي 300 موظف ، وجمعنا الكثير من المال ، ولدينا حوالي 7000 عميل يدفعون ، ونحقق حوالي 100 مليون دولار من الإيرادات السنوية المتكررة.
يوفر Mixpanel بشكل أساسي المؤشرات الرئيسية التالية:
التحليل الديناميكي للمستخدم (المؤشرات): عدد المرات التي حدث فيها سلوك المستخدم الذي تهتم به ، وما هي النسبة من الإجمالي.
نموذج مسار التحويل السلوكي (قمع): مقدار معدل الاحتفاظ ومعدل التغيير في كل خطوة من سلوكيات رئيسية معينة.
نشاط المستخدم (المجموعات): يمكن استخدام نشاط مستخدمي موقع الويب لتمييز المستخدمين المخلصين عن المستخدمين العاديين.
تحليل سلوك المستخدم الفردي (الأشخاص): ما هي العمليات التي قام بها مستخدم واحد على موقع الويب ، وما هي العملية.
بالإضافة إلى ذلك ، يمكن لـ Mixpanel أيضًا المساعدة في اتخاذ القرارات التالية:
**ما المهم بالنسبة لك؟ **
أعتقد أن اتباع نهج من أعلى إلى أسفل للتفكير في التحليل والقياس أكثر فعالية من استخدام المخططات والتصورات والأرقام وما إلى ذلك. إذا كنت تريد حل المشكلة حقًا ، فعليك إجراء تحليل وحسابات معقدة ، وتجاهل تلك الظواهر السطحية في الوقت الحالي. عند إنشاء شركة ، أختار ثلاثة أشياء للتركيز عليها:
ما أريد التأكيد عليه هو أن المعرفة الأساسية مهمة للغاية ، وحتى آلاف الشركات ترتكب أخطاء أساسية. إن المبالغة في تعقيد عدد الأشياء التي يجب قياسها وتتبعها في الواقع خطأ شائع.
جميع البيانات قابلة للنزاع ، وباختيار مقياس واحد أو مقياسين رئيسيين فقط ، يمكن مراقبة أداء الفريق وتقييمه بشكل فعال دون تعقيده.
رسمي
باستخدام هذه الصيغة ، يمكنك تقييم أي مشكلة في الشركة. على سبيل المثال ، إذا كانت صفحتك المقصودة مربكة للغاية ، يمكنك استخدام صيغة لتقييم السبب. وبالمثل ، إذا كانت عملية التسجيل صعبة للغاية ، يمكن أن تساعدك الصيغة على فهم سبب ذلك. وإذا لم يكن منتجك شائعًا بين الناس ، فما عليك سوى استخدام صيغة لمعرفة السبب.
إن بساطة الصيغة هي مفتاح القدرة على تقييم سبب عدم نمو الشركة منذ البداية. ولكن بمرور الوقت ، قد تجد أن هناك حاجة إلى تحليل أعمق ، مثل عندما تنخفض مشاهدات الصفحة المقصودة فجأة ، ويمكنك تقسيمها حسب البلد للعثور على جذر المشكلة.
تحل هذه الصيغة بشكل أساسي ثلاث مشاكل: كيفية جعل منتجك سهل الفهم للناس ، وكيفية جذب الناس للعودة ، وكيفية الاحتفاظ بالمنتج ونشره.
حتى في شركة كبيرة مثل Airbnb ، فإن عملية تحسين كل خطوة لا تكتمل أبدًا لأن منافسيك يتحسنون باستمرار.
من خلال قياس هذه المقاييس الخمسة وتقييم مكان المشكلة ، ستتمتع برافعة مالية وستكون قادرًا على اتخاذ إجراء لإصلاح أي مشكلات. سيكون من المفيد تشكيل فريق متخصص لمعالجة هذه القضايا.
** هل منتجي سهل الفهم؟ **
بعض الصفحات المقصودة سيئة التصميم ، مما قد يتسبب في فقد المستخدمين للاهتمام بمنتجك. لذلك ، يجب الانتباه لتجنب السماح للمستخدم بالعودة إلى الواجهة الأصلية.
تصميمنا وشعارنا يتحسنان باستمرار. نحاول أن نكون موجهين للربح ونعرض ميزات وفوائد منتجاتنا للمستخدمين من خلال دراسات الحالة للعملاء. لكن السؤال الحقيقي هو كيفية قياس ما إذا كان الناس يفهمون ويستخدمون منتجاتنا بالفعل.
التسجيل لا يعني أن المستخدمين سيستخدمون منتجاتنا. نحتاج إلى التأكد من أن المستخدمين يستخدمون منتجنا بالفعل ويحصلون على قيمة حقيقية منه. لذلك ، نحتاج إلى تعديل تصاميم منتجاتنا وتحسينها باستمرار لإنشاء منتجات ذات قيمة.
** هل منتجي سهل الاستخدام؟ **
يبذل الكثير من الناس الكثير من الجهد في المحاولة إذا كانت الخطوات الأولى صعبة. لذا بدلاً من تضمين جميع الميزات الرائعة ، يجب أن نفكر في تلك الميزات التي تحقق قيمة حقيقية للعملاء. إذا لم يتم تنفيذ الخطوة الأولى بشكل جيد ، فلن يكون للعملية برمتها فرصة للتشغيل بسلاسة.
لاستخدام منتج على الفور ، ما عليك سوى استخدام Google ، ولا داعي للتسجيل أو ملء Captchas ، مثل Airbnb. ومع ذلك ، قد تطلب Airbnb من المستخدم إكمال حوالي 10 خطوات أو شيء مشابه. لقد عملنا مع Airbnb لفترة من الوقت ، لمساعدتهم على تحسين تجربة المستخدم لأول مرة. مفتاح تحسين تجربة المستخدم هو جعله سريعًا وسهلاً قدر الإمكان للمستخدمين لبدء استخدام المنتج. لذلك ، كان على Airbnb حل مشكلتين:
إن بدء استخدام Airbnb سهل مثل ملء المعلومات الأساسية والضغط على البحث. هذه ليست سوى الخطوة الأولى من المنتج ، لكنها حقًا نقطة البداية للعملية برمتها. إن الحصول عليها في الاتجاه الصحيح هو الجزء الصعب حقًا ، وهو يتطلب الكثير من العمل والمحاولة. لقياس تجربة المستخدم الأولية الإجمالية ، يمكن استخدام مسار التحويل لقياس معدل تحويل المستخدم من صفحة مقصودة إلى صفحة تسجيل إلى إجراء ذي قيمة (على سبيل المثال ، إجراء بحث واحد على الأقل على Airbnb). تعد السرعة أيضًا عاملاً مهمًا يمكن أن يخبرك عن مدى تعقيد تجربة المستخدم. إذا كنت ترغب في تحسين تجربة المستخدم ، فاحرص على عدم جعل الأمور أسوأ. يمكن أن يؤدي التحقق عبر البريد الإلكتروني والتأكيدات النصية ، على سبيل المثال ، إلى حدوث اضطراب. يعد تكرار تجربة المستخدم الأولية أمرًا بالغ الأهمية أيضًا وسيكون عملية لا تنتهي أبدًا.
في النهاية ، من الأفضل دائمًا إشراك المستخدمين في المنتج قدر الإمكان ، ولكن ليس كل الشركات أو المنتجات تفعل ذلك. على سبيل المثال ، تتطلب Pinterest من المستخدمين التسجيل. على الرغم من أن الناس قد لا يكونون معتادين عليها في الماضي ، إلا أنها أصبحت الآن شائعة ، وهناك أسباب وجيهة لدعمها.
** هل يعود الناس لاستخدام المنتج الخاص بي؟ **
في الشركات الناشئة ، لا تغفل مقياس الاحتفاظ بالمستخدمين. أعتقد أن هذا هو أحد الأسباب التي تجعل العديد من الشركات (حتى مع وجود ملايين المستخدمين) ينتهي بهم الأمر إلى التوقف عن العمل.
لقد رأيت 15 شركة مختلفة نمت بشكل مرض ثم أفلست.
أريد أن أوضح ذلك برسم بياني ، وأطلق عليه اسم تأثير زعنفة القرش. يأتي الاسم من حقيقة أن لون الخط الافتراضي لنقطة البيانات الأولى على لوحة المزج هو الأزرق ويأخذ شكل زعنفة القرش في الماء.
إذا وجدت طريقة لنشر النمو الفيروسي ، على سبيل المثال ، على Facebook أو Instagram أو أي شيء آخر ، فستكون سعيدًا جدًا وتعتقد أنك ربحت الكثير من المال والكثير من المستخدمين والثروة.
ومع ذلك ، إذا اكتسبت عددًا كبيرًا من المستخدمين في وقت مبكر جدًا دون مراعاة كافية للاحتفاظ بهم ، فقد يصبح هذا النمو خطيرًا للغاية ويمكن أن يكون ضارًا بالشركة. في الأساس ، ينتشر التطبيق بسرعة كبيرة وتفقد المستخدمين بشكل أسرع بكثير مما تربح مستخدمين جدد.
لذلك ، يجب أن نكون حذرين من أنه عندما يصبح تطبيق ما شائعًا ، يصعب احتواء الرغبة الداخلية للشعور ، "يجب أن أستفيد من هذه اللحظة ، أو سيصل منافسي إلى هناك أولاً".
في هذه المرحلة ، كنا في حالة تحسين ، لكن في النهاية وجدنا أن جهودنا لم تنتج قيمة كبيرة ، لأنه إذا فقدت جميع المستخدمين ، فسيكون من الصعب جدًا إعادة تنشيطهم. إذا حاولت إعادة تنشيط مستخدم ، فستفهم أنها ليست فكرة جيدة في العادة.
تحتاج إلى إبقاء المستخدمين بعيدًا لفترة من الوقت ، حتى يقرروا العودة وتجربة منتجك مرة أخرى. إذا اتبعت نهجًا خاطئًا ، مثل الاتصال والاندفاع عبر رسائل البريد الإلكتروني المتكررة ، فقد تسوء الأمور. تأثير زعنفة القرش خطير حقًا. في الواقع ، LivingSocial هو مثال رائع.
على الرغم من أن الكثير من الأشخاص لا يعرفون شيئًا عن التطبيق هذه الأيام ، إلا أنه كان يتمتع بشعبية كبيرة على Facebook ، حيث تنافس مع تطبيقات مثل Groupon و Deal Cutting وغيرها. ولكن نظرًا لانخفاض معدلات الاحتفاظ بالتطبيق ، فقد اضطر في النهاية إلى التنافس مع Groupon.
** طرق قياس عائد العميل **
الأول هو تتبع المستخدمين الجدد المسجلين حديثًا وحساب معدل عودتهم بعد أسبوع أو 30 يومًا. أيضًا ، من المهم التتبع لفترة أطول من الوقت ، حيث لا تتوفر سوى البيانات غير المستقرة بعد أسبوع. الشيء الأكثر أهمية هو الانتباه إلى معدل فقدان المستخدمين ، بحيث يمكن العثور على طرق جديدة وتحسينها في الوقت المناسب. عندما تجد أن لديك المزيد والمزيد من المستخدمين ، يجب أن تكون متيقظًا لما إذا كان هناك تأثير لزعانف القرش.
المقياس الثاني هو المستخدمين النشطين يوميًا. في حين أن البعض قد يختلف مع هذا ، أعتقد أن المستخدمين النشطين شهريًا أصبحوا مقياسًا مثل مقياس BS الجديد. مثل عدد المستخدمين المسجلين ، إنه مقياس غبي جدًا. قبل سبع أو ثماني سنوات ، أعلن موقع لينكد إن "لدينا 200 مليون مستخدم مسجل" ، ولكن في الواقع من يهتم بعدد الأشخاص الذين يستخدمون لينكد إن؟ الآن ، الناس مثل ماو يقتربون من ذلك.
يصعب الحفاظ على المستخدمين النشطين يوميًا. أعني عدد التطبيقات التي تستخدمها يوميًا. إذا نظرت فقط إلى هاتفك وتصفح التطبيقات الممكنة ، فكم عدد التطبيقات التي تستخدمها بالفعل كل يوم؟ أعتقد أن هذا مقياس صارم جدًا ، ووجدنا ذلك باستخدام MixPanel. لذا ، حتى لو كنت شركة B-to-B ، فقد تفكر ، "حسنًا ، لا أعرف ، أعمال المبيعات الخاصة بي مثل هذا ، هل يمكنني حقًا الاحتفاظ بها مثل المستخدمين النشطين يوميًا؟ خاصة في يومي السبت والأحد ؟ ”في الواقع ، هناك علاقة قوية بين الاستخدام اليومي والتخبط ، حيث يتوقف الناس عن الدفع مقابل المنتج.
والثالث هو معدل زخم الإيرادات. من الضروري الانتباه إلى سرعة فقدان المستخدمين ، بحيث يمكن العثور على طرق جديدة في الوقت المناسب لتحسينها. إذا فقدت جميع المستخدمين ، فسيكون من الصعب جدًا إعادة تنشيطهم. في هذا الصدد ، هناك بعض الأساليب الأساسية التي يمكن استخدامها. أكثرها وضوحًا هو تتبع المستخدمين الجدد الذين تم تسجيلهم حديثًا وحساب معدل العائد بعد أسبوع أو 30 يومًا. يعد التتبع لفترات زمنية أطول أمرًا مهمًا أيضًا ، حيث لا تتوفر سوى البيانات غير المستقرة بعد أسبوع.
المشكلات المتعلقة بالاستخدام اليومي والتخبط تؤذينا حقًا في الأيام الأولى لـ MixPanel. لذلك ، يجب التفكير في طرق مختلفة لحل هذه المشكلة ، مثل استخدام المنتجات أو التسعير ، إلخ. ماذا سيكون معدل النمو الخاص بك إذا ظل التموج ثابتًا؟ هذا مهم جدًا لجميع الشركات من B إلى B.
** ماذا لو كان هناك أقل من 50 مستخدمًا؟ **
أعتقد أن أفضل طريقة هي التواصل مع المستخدمين حتى تتمكن من فهمهم بشكل أفضل. اسمحوا لي أن أخبركم بقصة صغيرة عن ألواح الخلط الخاصة بنا.
عندما بدأنا لأول مرة ، لم يكن لدينا مستخدمون حقيقيون حتى الآن ، ولكن كان لدينا صفحات ومقاييس كانت رائعة. أستخدم أسلوبًا أضع فيه ما يقرب من 10 إلى 12 احتمالًا جميعًا في المراسلة الفورية ، مثل الدردشة. لست متأكدًا من الأدوات التي يستخدمها الأطفال هذه الأيام ، ربما شيء آخر ، لكني أريد فقط سماع أفكارهم ، واسألهم عما يهتمون به ، والتحقيق.
حاولنا إعادة تصميم واجهة مستخدم القمع ، في البداية كان لدينا مسار قمع رأسي بينما كان لدى منافسينا مسار قمع أفقي ، والذي بدا وكأنه فكرة أفضل لأنه كان أكثر سهولة. لكننا لا نعرف كيفية الحصول على البيانات للحكم على ما إذا كان المستخدم يحب أحد هذين النموذجين ، لذلك يمكننا فقط إنشاء إصدار UI تقريبي للغاية بأنفسنا ، وهو مسار أفقي ، مشابه لاختبار التدرج الرمادي. سألت 11 شخصًا عن مسار التحويل الأفضل و 10 اختاروا القمع الأفقي ، لذلك قررنا المضي في ذلك ، وكان قرارًا جيدًا.
من خلال التحدث إلى العملاء ، يمكنك الحصول على معلومات أكثر تعمقًا وتفصيلاً من الاطلاع على مخططات البيانات. بغض النظر عن كيفية تحليل البيانات ، فلن تتمكن أبدًا من اكتساب نظرة ثاقبة لأفكارهم واحتياجاتهم التي يمكنك الحصول عليها من التواصل المباشر مع العملاء.
إن المبالغة في تعقيد الأمور خطأ شائع يرتكبه الناس عندما يتعلق الأمر بالتحليل. سيعتقدون أنهم بحاجة إلى تتبع مختلف المقاييس والمهام وأعباء العمل ، وما إلى ذلك. ومع ذلك ، أعتقد أنه يكفي اختيار بعض المقاييس الأساسية ومراقبتها بطريقة سهلة. على سبيل المثال ، اختر مقياس نورث ستار واسأل نفسك عن الرقم الذي ترغب الشركة في وضع رهاناتها عليه وقضاء ستة أشهر في مراقبته. لا تتردد في تغيير المقاييس إذا كنت تريد ، ولكن اجعلها بسيطة. في الوقت نفسه ، لا تحاول مراقبة عدد كبير جدًا من المؤشرات ، فقط اختر ثلاثة إلى خمسة مؤشرات رئيسية.
** ما هو المعيار الجيد؟ **
يمكن ترجمة أي خطوة من خطوات الوصول إلى المنتج وتسجيله واستخدامه إلى مقاييس جيدة. بالنسبة للجزء المعياري الذي يعتمد على الأعمال من "ب" إلى "ب" ، فهو مشابه لمعدل التحويل من الزيارات إلى الاشتراكات. أعتقد أن معدل التحويل من 4٪ إلى 5٪ جيد جدًا.
بالنسبة إلى موقع مثل Airbnb ، حيث يشبه الانتقال إلى صفحة مقصودة والبحث عن المكان الأول الذي تريد حجزه ، أعتقد أنه يعتمد حقًا على النشاط التجاري نفسه.
تنشر Mixpanel الكثير من المعايير على مدونتها ، تحب فرق التسويق نشر معايير مختلفة ، مثل شركات الألعاب وشركات التجارة الإلكترونية وشركات B-to-B والشركات الاجتماعية وشركات الفيديو وما إلى ذلك. يمكن العثور على تقارير معيارية مختلفة هناك ، لكنها تعتمد حقًا على حالة العمل المحددة.
** صفحة تسجيل الدخول **
إن العثور على التحويل الذي يعمل مثل زر الوسائط الاجتماعية للتحقق بسرعة من المستخدم بدلاً من الجهد الذي يستغرق وقتًا طويلاً للاشتراك القياسي يتطلب الكثير من الاعتبارات المحددة. ومع ذلك ، فإن هذه العوامل ليست دائمًا واضحة المعالم.
للعثور على أفضل الممارسات ، يمكننا اللجوء إلى الأصدقاء الذين يعملون في الصناعات غير التنافسية للتعرف على معدلات التحويل الخاصة بهم والطرق التي يجربونها. في حين أن هذه البيانات قد لا تكون سرية من الناحية التجارية ، إلا أنه لا يزال من الغريب إلى حد ما أن تطلب من منافس مباشر ، لذلك يجب أن تظل سرية.
يمكن لمواقع مثل Airbnb أن تبقيها بسيطة لأن الكثير من الناس يعرفون فقط ما الذي يستخدمونه من أجل ذلك ، ولهذا السبب يمكنهم إبقائه بسيطًا بدلاً من الحصول على شيء أكثر تعقيدًا.
وتصميم صفحة كريغزلست مرهق للغاية. إذا قمت بزيارة الصفحة الرئيسية لموقع Craigslist ، فقد يكون الأمر محيرًا للغاية.
حتى بالنسبة لشركة تتمتع بقدر كبير من قوة العلامة التجارية مثل أمازون ، يجب أن يسهل موقعها على الويب تسجيل الدخول. عندما تزور أمازون ، ترى على الفور ملايين العناصر.
إذن كيف تحقق هذه الشركات توازنًا وتجد طرقًا للتعامل مع التعقيد؟
في الواقع ، أعتقد أن هناك مبدأ إرشاديًا مهمًا.
أولاً ، من الضروري تحديد هدف التحسين. بأخذ YouTube كمثال ، لا يمكنهم التوصية بمقاطع الفيديو بناءً على تفضيلاتك مثل Google. يجب عليهم تقديم معلومات متعلقة بالفيديو ثم إجراء تجارب لمحاولة فهم العوامل المهمة. يتعلق الأمر بالتجربة التي يفضلها المستخدمون بالفعل.
إذا قمت بتوفير واجهة بسيطة ، ولكن لا يزال المستخدمون مرتبكين لأنهم لا يعرفون كيفية استخدامها أو أنك لم تسألهم ، فأنت بحاجة إلى الحصول على معلومات جديدة.
أعتقد أن المفتاح هو العثور على ما يقلل من عدد الإضافات حتى يتمكن الآخرون من البدء في استخدامه.
أعتقد أن شركة مثل أمازون اختبرت تصميمات لا حصر لها للصفحة الرئيسية قبل العثور على التصميم المثالي.
** هل دروس الفيديو التي تستغرق دقيقة إلى دقيقتين فعالة؟ **
أعتقد أن هذا الأمر معقد. على سبيل المثال ، أنشأنا فيديو تعليميًا عندما طورنا العملية ، لكن الكثير من الناس لم يشاهدوه. تميل الشركات التي تركز كثيرًا على كيفية استخدام مستخدميها لمنتجها إلى الذهاب بعيدًا وينتهي بهم الأمر إلى ارتكاب الأخطاء ، وتقوم فقط بتحسين الأشياء الغريبة. حتى إذا قمت بعمل زر أصفر أكثر فأكثر وأكبر ، فلن يرضي المستخدم في النهاية.
أجد الكثير من الأشخاص ينقرون بشكل عشوائي مثل جميع خيارات القائمة الجانبية. افترض أنهم لم يدمجوا Mixpanel حتى الآن ، لذلك لا يوجد شيء للنظر إليه. إذن ماذا سنفعل؟ يشبه الاحتفاظ بهذه البيانات النقر فوق مسار التحويل ، ولكن لماذا تريد ذلك؟ افترض أنهم فضوليون فقط ويريدون معرفة ما يفعله المنتج وماذا فعلوه بأنفسهم. لذلك أجرينا اختبار AB. أثناء الاختبار ، كان لدينا خيار لا يحتوي على عناصر تحكم مماثلة ، فقط جعل الأشخاص ينقرون كثيرًا ويرون بعض الصور.
ثم لدينا خيار آخر بشيء مثل الفيديو. نحاول أن نرى ما الذي يجعل الأشخاص يحبون استخدام التكامل ، وما هو معدل التحويل الخاص بالتكامل الأول. كانت النتيجة ، مثل الفيديو ، ناجحة جدًا.
في الواقع ، لقد أجرينا اختبارًا أبسط من هذا. لقد أرسلنا للتو مقطع فيديو إلى الأشخاص وقلنا ، "شاهد هذا الفيديو ، إنه أساسي للغاية" ، ولم أكلف نفسي عناء تنفيذه على الموقع ، لكننا حصلنا على معدلات تحويل مذهلة. بعد ذلك ، قررنا إضافة مقاطع فيديو إلى جميع علامات التبويب ، لكنها لم تحدث فرقًا على أي حال.
لذلك أريد أن أؤكد أن الأمر يعتمد حقًا على ما. من المهم أن تجري التجربة لتطوير فرضية. الفن ليس علم ، القياس علم. من خلال القياس ، يمكنك معرفة ما إذا كانت النتيجة التي تريدها صحيحة.
** الاحتفاظ بالمستخدمين مقابل اضطراب الدولار **
حسنًا ، هناك حالتان مختلفتان هنا. أحدهما مشابه للاحتفاظ بالمستخدم والآخر مشابه لمخضبة الدولار. مع انخفاض الدولار ، أعتقد أن السبب هو أن الشركات تواصل الدفع مقابل المنتجات حتى عندما لا يستخدمها أي مستخدم. هذا يعني أن الشركات لديها حافز لتقليص ، وأن الموظفين لديهم حافز لتقليص لأنهم يخسرون أموالاً في الميزانية. بالنسبة إلى تضخم الدولار ، هناك العديد من الحالات ، على سبيل المثال ، في شركات B2B ، حتى لو كان مستخدم واحد فقط يستخدم المنتج ، يمكن للشركة الاستمرار في إنفاق الأموال على المنتج ، حتى تتمكن من رؤية معدل استبقاء 40٪. في حين أن الشركة يمكن أن تستمر في الإنفاق ، فإن خسارة 40٪ من الدولارات في السنة أمر صعب حقًا وليس جيدًا للاحتفاظ بالشركة. من المهم ملاحظة أن هذه المواقف ليست مرتبطة بشكل مباشر.
بالنسبة لمنتج يستخدم بكثرة كتطبيق دردشة ، تتراوح معدلات الاستبقاء عادةً من 60٪ إلى 70٪ ، بينما قد يكون لتطبيق مثل Slack معدل استبقاء 80٪ ، وهو أعلى معدل.
بالنسبة لمنتج مثل MixPanel ، في السنة الأولى من الإطلاق ، يكون معدل الاحتفاظ عادةً من 30٪ إلى 40٪ فقط ، وهذا ليس مثاليًا.
تحتاج الشركات الناشئة في مجال الأجهزة إلى اتباع أربعة مقاييس مثل المقياس الذي تقوم ببنائه. تحتوي معظم شركات الأجهزة على مكونات برمجية لأنها غالبًا ما تكون متصلة بالإنترنت وتحتاج إلى تتبع البيانات. كشركة أجهزة ، يمكن أن يكون تتبع البيانات أكثر صعوبة ، لكنه ممكن تمامًا.
عندما يتعلق الأمر بتحديد الأهداف ، نحتاج إلى إعداد الأشياء مثل الشركات من جميع الأحجام ، والتكيف مع خصائص السوق والمعلومات الأخرى. في المراحل المبكرة ، قد لا تكون لدينا فكرة واضحة عن هوية عملائنا ، ولكن بعد بضع سنوات ، يمكننا الحصول على مزيد من المعلومات من خلال التحدث إلى المستخدمين. بالنسبة لنا ، كانت قاعدة العملاء الأولية تسمى الشركات الصغيرة.
** كيف يمكن ضمان دخول المنتج إلى السوق بنجاح والاعتراف به؟ **
لقد استغرقنا أقل من ستة أشهر لندرك أنه لا يمكننا التوقيع على شركة كبيرة لأن منتجنا لم يكن موجودًا في السوق ولم يكن لدينا الوقت الكافي لتطويره. فقط تلك الشركات التي ترغب في المخاطرة بتجربة منتجنا ستفكر في الشراكة معنا ، كما أن معظم هذه الشركات الصغيرة معرضة للخطر بطرق أخرى ، لذلك من الأسهل تجربة منتجات جديدة.
في هذه الحالة ، إذا لم يكن لدى الشركة المستهدفة ما تخسره وكانت على استعداد للمخاطرة ، فأنا عادةً ما أستخدم هذه التقنية ، وهي فرض رسوم عليها ، وإذا قالوا لا ، فأنا أقدم الخدمة مجانًا ، لأن التعليقات هي مهم بالنسبة لنا. تساءلنا عما إذا كان أي شخص سيدفع ، لكن اتضح أن الشركات الصغيرة فقط كانت على استعداد للمحاولة.
نحن لا نبني منتجات لجذب مستخدمين جدد فحسب ، بل نركز أيضًا على ميزات محددة بهدف أساسي هو الاحتفاظ بالمستخدمين الحاليين. نعتقد أن بعض الميزات تحدث فرقًا بالفعل وتقدم مزايا واضحة مقارنة بالخيارات الممكنة الأخرى. على سبيل المثال ، يمكن أن تكون كلمات المرور المنسية مشكلة لأنه سيكون من المزعج للمستخدمين الاستمرار في طلب إعادة تعيين كلمات المرور الخاصة بهم ، وبدون إنشاء هذه الوظيفة ، لا يمكن للمستخدمين تسجيل الدخول ، لذلك يتعين علينا إنشاؤها.
على الرغم من أن MixPanel لم تنشئ في البداية ميزة كلمة المرور المنسية ، إلا أننا وجدنا بعد 12 إلى 18 شهرًا أن المستخدمين سيفشلون في محاولات تسجيل دخول متعددة وستظهر أمامهم شاشة تسجيل الدخول 5 مرات. هذا يذكرنا بالخدمات المصرفية ، حيث يميل الناس إلى التعود على محاولات متعددة لتسجيل الدخول بنجاح. في الواقع ، حتى لو لم نبني ميزة كلمة مرور منسية ، فقد انتهى بنا الأمر بالاحتفاظ بالمستخدمين من خلال وسائل أخرى ، مثل الحيلة التي يستخدمها Facebook لمساعدة المستخدمين على تسجيل الدخول ببساطة عن طريق إرسال بريد إلكتروني إليهم بعد ثلاث عمليات تسجيل دخول فاشلة.
في النهاية ، يعد الاحتفاظ بالمستخدمين الحاليين هو هدفنا الرئيسي ، وليس مجرد جذب مستخدمين جدد.
** كيف يتم قياس ملاءمة المنتج للسوق؟ **
هذا سؤال مهم وأعتقد أنه يمكن أن يكون هناك مقاييس كمية ونوعية. المقياس النوعي هو ما إذا كان المستخدمون على استعداد للتوصية بمنتجك لأصدقائهم ، والتي عادة ما تكون إشارة جيدة.
نهج كمي آخر هو قياس الاحتفاظ بالمستخدمين ، مثل النسبة المئوية لإجمالي المستخدمين الذين يعودون إلى استخدام المنتج بعد أسبوع أو 30 يومًا ، على غرار DAU (المستخدمون النشطون يوميًا). بالإضافة إلى ذلك ، يمكنك أيضًا قياس ملاءمة المنتج استنادًا إلى كيفية استخدام المستخدمين له ، مثل وضع مؤشرات صارمة ، مثل أن يشاهد المستخدمون 5 مقاطع فيديو يوميًا ليتم احتسابهم كمستخدمين نشطين.
يعد العثور على المقياس الصحيح أمرًا أساسيًا ، ويمكن قياسه مقابل متوسط الصناعة ، ولكنه يتجاوزه بشكل مثالي. إذا تجاوز أداء منتجك هذه المعايير ، فيمكن أن يثبت أن سوق منتجك مناسب نسبيًا.
بالطبع ، من أجل القياس بشكل أكثر دقة ، يمكننا أيضًا القياس عن طريق معدل الاستخدام الكلي والمتكرر. يمكن للقياس العام أن ينظر إلى حالة الاستخدام المتكرر ، بينما يمكن أن يؤدي الاستخدام المتكرر إلى تصفية المستخدمين ذوي الجودة العالية بشكل أكثر صرامة.
باختصار ، من المهم تقييم ملاءمة سوق المنتج من خلال مقاييس صارمة. الآن ، معدل الاحتفاظ بـ MixPanel هو 30-40٪ فقط ، مما يدل على أننا لم نتكيف بشكل كامل مع سوق المنتجات ونحتاج إلى مزيد من التحسين والتحسين.
** كيف تتجنب التعقيد المفرط في عملية تطوير المنتج؟ **
بعد أن كنت أعمل على MixPanels لمدة عقد تقريبًا ، أدركت أننا غالبًا ما نبالغ في تعقيد الأمور. نميل إلى إضافة المزيد من الميزات مع كل إصدار ، ثم نشعر بأننا قد حللنا المشكلة ونتجاهل المقاييس المهمة الأخرى مثل الاحتفاظ والربحية.
نفس الشيء يحدث مع الأرقام ، نبدأ بثلاثة مؤشرات ونزيد تدريجياً إلى 20 أو أكثر ، على أمل أن يمنحنا هذا مزيدًا من التحكم ، لكنه في الواقع يصرف انتباهنا ويؤدي إلى الأخطاء. أعتقد أن هذا هو أحد الأخطاء الشائعة التي يرتكبها المؤسسون ، فهم يميلون إلى التشتت بسهولة ويجدون صعوبة في التركيز على أشياء تبدو مملة ولكنها حيوية.
يجب أن نتعلم التركيز ، ونتحدى أنفسنا باستمرار ، وألا نستسلم بسهولة. في بعض الأحيان ، يستغرق الأمر منا وقتًا أطول لإتقان منتج أكثر مما يستغرقه الاستمرار في إطلاق منتجات جديدة. نحن بحاجة إلى إيجاد توازن ، وتجنب الإفراط في التحسين وإضافة الكثير من الوظائف ، ولكن التركيز على تلبية الاحتياجات الحقيقية للمستخدمين.
في مسيرتي المهنية ، ارتكبت أيضًا بعض الأخطاء ، مثل تطوير منتجات جديدة غير ضرورية ، والإفراط في قياس وتحسين الأشياء التي لا تحتاج إلى تحسين ، وما إلى ذلك. لكنني أعتقد أنه يمكننا التعلم منه ونصبح أكثر تركيزًا وأكثر تركيزًا على تحقيق أهدافنا.