Автор: Сухейл Доши, основатель Mixpanel. Составление: Deep Tide TechFlow.
Пользователи — это люди, которые используют ваш продукт, вне зависимости от того, заплатили они или сделали что-то важное в вашем продукте.
О Mixpanel
В моем понимании пользователи — это люди, которые пользуются вашим продуктом, вне зависимости от того, заплатили они или сделали что-то важное в вашем продукте.
Я основал компанию Mixpanel и технически написал первую строчку кода в октябре 2008 года. Мне было около 20 лет, и место, где я начал свой бизнес, находилось в спальне моих родителей. 10 лет спустя у нас около 300 сотрудников, мы собрали много денег, имеем около 7000 платных клиентов и ежегодно получаем около 100 миллионов долларов регулярного дохода.
Mixpanel в основном предоставляет следующие ключевые индикаторы:
Динамический анализ пользователей (тенденции): сколько раз проявлялось интересующее вас поведение пользователей и какова доля от общего числа.
Поведенческая воронкообразная модель (Воронки): насколько велик коэффициент удержания и коэффициент оттока на каждом этапе определенного ключевого поведения.
Активность пользователей (когорты): активность пользователей веб-сайта можно использовать для того, чтобы отличить лояльных пользователей от обычных пользователей.
Анализ поведения отдельного пользователя (People): какие действия на сайте совершал один пользователь и каков процесс.
Кроме того, Mixpanel также может помочь со следующими решениями:
При размещении рекламы по нескольким каналам отслеживайте источник регистрации новых пользователей и сравнивайте, какой канал доставки лучше;
Проверить версию браузера, в основном используемую пользователем, и сделать ее совместимой;
Просматривайте количество новых регистраций пользователей в разных провинциях или городах во время офлайн-мероприятия и сравнивайте рабочие возможности оффлайн-продавцов в разных регионах.
**Что для вас важно? **
Я думаю, что нисходящий подход к анализу и измерению более эффективен, чем использование диаграмм, визуализаций, чисел и т. д. Если вы хотите действительно решить проблему, вы должны провести сложный анализ и расчет и пока игнорировать эти поверхностные явления. Создавая компанию, я выбираю три вещи, на которых следует сосредоточиться:
Первая заключалась в том, чтобы дать людям понять, что я сделал, что потребовало изменения многих вещей;
Во-вторых, легко ли использовать продукт в первый раз, что является бесконечной миссией, но должно быть принято;
*Последний вопрос — будут ли люди возвращаться, чтобы использовать мой продукт.
Я хочу подчеркнуть, что базовые знания очень важны, и даже тысячи компаний совершают элементарные ошибки. Чрезмерное усложнение количества вещей, которые на самом деле должны быть измерены и отслежены, является распространенной ошибкой.
Все данные можно оспорить, и, выбрав всего одну или две ключевые метрики, эффективность работы команды можно эффективно отслеживать и оценивать, не усложняя ее.
официальный
С помощью этой формулы можно оценить любую проблему в компании. Например, если ваша целевая страница очень запутана, вы можете использовать формулу, чтобы понять, почему. Точно так же, если процесс регистрации слишком сложен, формула может помочь вам понять, почему это так. И если ваш продукт не популярен среди людей, просто используйте формулу, чтобы узнать, почему.
Простота формулы является ключом к возможности оценить, почему компания не растет с самого начала. Но со временем вы можете обнаружить, что необходим более глубокий анализ, например, когда количество просмотров целевой страницы внезапно падает, и вы можете разбить его по странам, чтобы найти корень проблемы.
Эта формула в основном решает три проблемы: как сделать ваш продукт понятным для людей, как привлечь людей, чтобы они возвращались, и как сохранить и распространить продукт.
Даже в такой крупной компании, как Airbnb, процесс оптимизации каждого шага никогда не заканчивается, потому что ваши конкуренты постоянно совершенствуются.
Измерив эти пять показателей и оценив, в чем заключается проблема, вы получите рычаги воздействия и сможете принять меры для устранения любых проблем. Было бы полезно сформировать специальную группу для решения этих вопросов.
**Является ли мой продукт понятным? **
Некоторые целевые страницы имеют плохой дизайн, из-за чего пользователи могут потерять интерес к вашему продукту. Поэтому мы должны обратить внимание на то, чтобы пользователь не вернулся к исходному интерфейсу.
Наш дизайн и слоган постоянно совершенствуются. Мы стараемся быть ориентированными на получение прибыли и демонстрируем возможности и преимущества наших продуктов пользователям посредством изучения примеров из практики клиентов. Но реальный вопрос заключается в том, как измерить, действительно ли люди понимают и используют наши продукты.
Регистрация не означает, что пользователи будут использовать наши продукты. Нам нужно убедиться, что пользователи действительно используют наш продукт и получают от него реальную пользу. Поэтому нам необходимо постоянно корректировать и улучшать дизайн наших продуктов, чтобы создавать ценные продукты.
**Легок ли мой продукт в использовании? **
Многие люди прилагают слишком много усилий, чтобы попытаться, если первые шаги сложны. Поэтому вместо того, чтобы включать все интересные функции, мы должны думать о тех функциях, которые действительно приносят пользу клиентам. Если первый шаг не сделан хорошо, то весь процесс не может пройти гладко.
Чтобы сразу использовать продукт, просто загуглите его, не нужно регистрироваться или заполнять коды, как в Airbnb. Однако Airbnb может потребовать от пользователя выполнить около 10 шагов или что-то подобное. Мы уже некоторое время работаем с Airbnb, помогая им оптимизировать первый пользовательский опыт. Ключом к улучшению пользовательского опыта является максимально быстрое и простое начало использования продукта пользователями. Поэтому Airbnb пришлось решать две задачи:
Как описать услугу и ее стоимость;
Как помочь пользователям начать работу с продуктом.
Начать работу с Airbnb так же просто, как ввести основную информацию и нажать кнопку поиска. Это только первый шаг продукта, но на самом деле это отправная точка всего процесса. Направить его в правильном направлении — действительно трудная часть, и это требует много работы и попыток. Чтобы измерить общий первоначальный пользовательский опыт, можно использовать воронку для измерения коэффициента конверсии пользователя с целевой страницы на страницу регистрации в полезное действие (например, выполнение хотя бы одного поиска на Airbnb). Скорость также является важным фактором, который может рассказать вам о сложности пользовательского опыта. Если вы хотите оптимизировать пользовательский опыт, будьте осторожны, чтобы не ухудшить ситуацию. Например, проверка по электронной почте и текстовым подтверждениям может привести к оттоку. Повторение начального пользовательского опыта также имеет решающее значение и будет бесконечным процессом.
В конце концов, всегда лучше максимально вовлечь пользователей в продукт, но не все компании или продукты делают это. Например, Pinterest требует от пользователей регистрации. Хотя раньше люди к этому не привыкли, сейчас это стало обычным явлением, и есть веские причины его поддерживать.
**Вернутся ли люди, чтобы использовать мой продукт? **
В стартапах не забывайте о метрике удержания пользователей. Я думаю, что это одна из причин, по которой многие компании (даже с миллионами пользователей) разоряются.
Я видел 15 разных компаний, которые хирели, а затем обанкротились.
Я хочу продемонстрировать это на графике, и я называю это эффектом плавника акулы. Название происходит от того факта, что цвет линии по умолчанию для первой точки данных на микспанели — синий, и он принимает форму плавника акулы в воде.
Если вы найдете способ распространять вирусный рост, скажем, в Facebook, Instagram или где-то еще, вы будете очень счастливы и будете думать, что заработали много денег, много пользователей и состояние.
Однако если вы привлекаете большое количество пользователей слишком рано, не уделяя должного внимания их удержанию, этот рост может стать очень опасным и нанести вред компании. По сути, приложение становится вирусным, и вы теряете пользователей гораздо быстрее, чем приобретаете новых.
Итак, мы должны быть осторожны, когда приложение становится популярным, трудно сдержать внутреннее побуждение чувствовать: «Я должен воспользоваться этим моментом, или мои конкуренты доберутся до этого первыми».
В этот момент мы бы находились в состоянии оптимизации, но в итоге обнаружили, что наши усилия не принесли большой пользы, потому что, если вы потеряете всех пользователей, их будет очень сложно повторно активировать. Если вы попытаетесь повторно активировать пользователя, вы поймете, что обычно это не очень хорошая идея.
Вам нужно некоторое время удерживать пользователей подальше, пока они не решат вернуться и снова попробовать ваш продукт. Если вы выберете неправильный подход, например, свяжетесь с частыми электронными письмами и поспешите ответить, все может стать еще хуже. Эффект плавника акулы действительно очень опасен. На самом деле, LivingSocial — отличный пример.
Хотя в наши дни многие люди не знают об этом приложении, когда-то оно было очень популярно на Facebook, конкурируя с такими приложениями, как Groupon, Deal Cutting и другими. Но из-за низких показателей удержания приложения в конечном итоге оно было вынуждено конкурировать с Groupon.
Методы измерения возврата клиентов
Один из них — отслеживать новых, только что зарегистрированных пользователей и вычислять процент их возврата через неделю или 30 дней. Кроме того, важно отслеживать в течение более длительного периода времени, так как только свободные данные доступны через неделю. Самое главное — обращать внимание на скорость потери пользователей, чтобы вовремя находить и улучшать новые методы. Когда вы обнаружите, что у вас все больше и больше пользователей, вы должны быть готовы к тому, что существует эффект плавника акулы.
Второй показатель — ежедневные активные пользователи. Хотя некоторые могут с этим не согласиться, я думаю, что ежемесячные активные пользователи стали таким же показателем, как новый показатель BS. Как и количество зарегистрированных пользователей, это довольно глупая метрика. Семь или восемь лет назад LinkedIn объявил, что «у нас 200 миллионов зарегистрированных пользователей», но на самом деле кого волнует, сколько людей используют LinkedIn? Теперь такие люди, как Мау, приближаются к этому.
Ежедневно активных пользователей сложно поддерживать. Я имею в виду, сколько приложений вы используете в день. Если вы просто посмотрите на свой телефон и просмотрите возможные приложения, сколько приложений вы на самом деле используете каждый день? Я думаю, что это довольно строгий показатель, и мы нашли его в MixPanel. Таким образом, даже если вы работаете в сфере B2B, вы можете подумать: «Ну, я не знаю, у меня такой бизнес продаж, могу ли я действительно сохранить его как ежедневных активных пользователей? Особенно в субботу и воскресенье». ?» На самом деле существует сильная корреляция между ежедневным использованием и оттоком, когда люди перестают платить за продукт.
В-третьих, уровень оттока доходов. Необходимо обращать внимание на скорость потери пользователей, чтобы вовремя найти новые методы улучшения. Если вы потеряете всех своих пользователей, восстановить их будет очень сложно. В связи с этим можно использовать несколько основных подходов. Наиболее очевидным из них является отслеживание новых, только что зарегистрировавшихся пользователей и расчет коэффициента их возврата через неделю или 30 дней. Отслеживание в течение более длительных периодов времени также важно, так как только свободные данные доступны через неделю.
Проблемы, связанные с повседневным использованием и оттоком, действительно причиняли нам боль в первые дни существования MixPanel. Следовательно, необходимо продумать различные способы решения этой проблемы, такие как использование продуктов или ценообразование и т. д. Какими были бы ваши темпы роста, если бы отток оставался постоянным? Это очень важно для всех B-B компаний.
**Что делать, если пользователей меньше 50? **
Я думаю, что лучший способ — это общаться со своими пользователями, чтобы вы могли лучше их понять. Позвольте мне рассказать вам небольшую историю о наших микшерных панелях.
Когда мы только начинали, у нас еще не было реальных пользователей, но у нас были страницы и метрики, которые были захватывающими. Я использую метод, при котором я помещаю от 10 до 12 потенциальных клиентов в мгновенное сообщение, например, в чат. Я не знаю, какие инструменты сегодня используют дети, может быть, что-то еще, но я просто хочу услышать их мысли, спросить, что их интересует, и исследовать.
Мы попытались изменить пользовательский интерфейс воронки, изначально у нас была вертикальная воронка, а у наших конкурентов была горизонтальная воронка, которая казалась лучшей идеей, поскольку она была более интуитивной. Но мы не знаем, как получить данные, чтобы судить о том, нравится ли пользователю одна из этих двух форм, поэтому мы можем сами сделать только очень грубую версию пользовательского интерфейса, то есть горизонтальную воронку, аналогичную тестированию в градациях серого. Я спросил 11 человек, какая воронка лучше, и 10 выбрали горизонтальную воронку, поэтому мы решили использовать ее, и это было хорошее решение.
Разговаривая с клиентами, вы можете получить более глубокую и подробную информацию, чем глядя на диаграммы данных. Независимо от того, как вы анализируете данные, вы никогда не сможете получить представление об их мыслях и потребностях, которое вы можете получить, общаясь с клиентами напрямую.
Чрезмерное усложнение вещей — распространенная ошибка, которую люди совершают, когда дело доходит до анализа. Они будут думать, что им нужно отслеживать различные метрики, задачи и нагрузки и так далее. Однако я думаю, что достаточно просто выбрать несколько ключевых показателей и отслеживать их простым способом. Например, выберите показатель «Полярная звезда» и спросите себя, на какое число компания готова сделать ставку, и потратьте шесть месяцев на его мониторинг. Не стесняйтесь изменять метрики, если хотите, но не усложняйте их. При этом не пытайтесь отслеживать слишком много индикаторов, достаточно выбрать три-пять ключевых индикаторов.
**Что такое хороший эталон? **
Любой из этих шагов доступа, регистрации и использования продукта может превратиться в хорошие показатели. Для той части эталонного теста, которая зависит от бизнеса B в B, он аналогичен коэффициенту конверсии от посещений к подпискам. Я думаю, что коэффициент конверсии от 4% до 5% — это очень хорошо.
Для такого сайта, как Airbnb, где нужно зайти на целевую страницу и найти первое место, которое вы хотите забронировать, я думаю, это действительно зависит от самого бизнеса.
Mixpanel публикует множество тестов в своем блоге, маркетинговые команды любят публиковать различные тесты, такие как игровые компании, компании электронной коммерции, компании B-to-B, социальные компании, видеокомпании и так далее. Там можно найти различные отчеты о тестах, но это действительно зависит от конкретной бизнес-ситуации.
страница авторизации
Поиск того, какая конверсия работает больше как кнопка социальной сети для быстрой проверки пользователя, а не трудоемкая стандартная регистрация, требует множества конкретных соображений. Однако эти факторы не всегда однозначны.
Чтобы найти передовой опыт, мы можем обратиться к друзьям, которые работают в неконкурентных отраслях, чтобы узнать об их коэффициентах конверсии и о том, какие методы они пробуют. Хотя такие данные не могут быть коммерческой тайной, все же несколько странно спрашивать у прямого конкурента, поэтому их следует держать в секрете.
Такие сайты, как Airbnb, могут сделать это простым, потому что многие люди просто знают, для чего его использовать, поэтому они могут сделать его простым, а не создавать что-то более сложное.
А дизайн страницы Craigslist слишком громоздкий. Если вы посетите домашнюю страницу Craigslist, это может привести к путанице.
Даже для компании с такой силой бренда, как Amazon, ее веб-сайт должен упростить вход в систему. Когда вы заходите на Amazon, вы сразу же видите миллионы товаров.
Так как же эти компании находят баланс и способы справиться со сложностью?
На самом деле, я думаю, что есть важный руководящий принцип.
Во-первых, необходимо определить, какова цель оптимизации. Взяв, к примеру, YouTube, они не могут рекомендовать видео на основе ваших предпочтений, как Google. Они должны предоставить информацию, связанную с видео, а затем провести эксперименты, чтобы попытаться понять, какие факторы являются важными. Речь идет о том, какой опыт на самом деле предпочитают пользователи.
Если вы предоставляете простой интерфейс, но пользователи все еще в замешательстве, потому что они не знают, как его использовать, или вы их не спрашивали, то вам необходимо собрать новую информацию.
Я думаю, что ключ в том, чтобы найти то, что сводит к минимуму количество дополнений, чтобы другие люди могли начать его использовать.
Я считаю, что такая компания, как Amazon, протестировала бесчисленное количество дизайнов домашних страниц, прежде чем найти идеальный вариант.
**Эффективны ли одно-двухминутные видеоуроки? **
Я думаю, что это дело сложное. Например, мы создали видеоурок, когда разрабатывали процесс, но многие люди его не смотрели. Компании, которые слишком много внимания уделяют тому, как пользователи используют их продукт, как правило, заходят слишком далеко и в конечном итоге совершают ошибки, и они просто оптимизируют странные вещи. Даже если вы будете делать кнопку все более желтой и крупной, в конечном итоге это не удовлетворит пользователя.
Я обнаружил, что многие люди просто щелкают случайным образом, как и все параметры бокового меню. Я предполагаю, что они еще не интегрировали Mixpanel, так что смотреть не на что. Так что же мы будем делать? Хранение этих данных похоже на нажатие воронки, но зачем вам это? Я предполагаю, что им просто любопытно, и они хотят знать, что делает продукт и что они сделали сами. Поэтому мы сделали тест AB. Во время тестирования у нас был вариант, в котором не было подобных элементов управления, просто люди много щелкали и видели некоторые изображения.
Тогда у нас есть еще один вариант с чем-то вроде видео. Мы пытаемся понять, что заставляет людей использовать интеграцию, каков коэффициент конверсии их первой интеграции. Результат, как и видео, очень удался.
На самом деле, мы сделали более простой тест, чем этот. Мы просто разослали людям видео и сказали: «Посмотрите это видео, оно очень простое», и я даже не удосужился разместить его на сайте, но мы получили потрясающие показатели конверсии. Далее мы решили добавить видео на все вкладки, но это все равно ничего не изменило.
Поэтому я хочу подчеркнуть, что это действительно зависит от чего. Важно, чтобы вы провели эксперимент, чтобы развить гипотезу. Искусство — это не наука, измерение — это наука. Измерив, вы можете узнать, верен ли желаемый результат.
Удержание пользователей и отток долларов
Итак, здесь есть две разные ситуации. Один похож на удержание пользователей, а другой — на отток долларов. Я думаю, что с падением доллара причина в том, что компании продолжают платить за продукты, даже если ими не пользуются пользователи. Это означает, что у компаний есть стимул сокращать расходы, а у сотрудников есть стимул сокращать расходы, потому что они теряют деньги в бюджете. Что касается оттока долларов, то случаев много, например, в B2B-компаниях, даже если продуктом пользуется только один пользователь, компания может продолжать тратить деньги на продукт, поэтому можно увидеть показатель удержания 40%. В то время как компания может продолжать тратить, терять 40% долларов в год действительно тяжело и не очень хорошо для удержания компании. Важно отметить, что эти ситуации не связаны напрямую.
Для продукта, который так активно используется, как приложение для чата, уровень удержания обычно колеблется от 60% до 70%, в то время как у приложения, такого как Slack, уровень удержания может составлять 80%, что является самым высоким показателем.
Для таких продуктов, как MixPanel, в первый год запуска коэффициент удержания обычно составляет всего 30-40%, что не идеально.
Аппаратные стартапы должны следовать четырем показателям, подобным тому, который вы создаете. У большинства компаний, производящих оборудование, есть программные компоненты, потому что они часто подключены к Интернету и должны отслеживать данные. Для компании, производящей оборудование, отслеживание данных может быть более сложной задачей, но это вполне выполнимо.
Когда дело доходит до постановки целей, нам нужно настроить такие вещи, как компании всех размеров, с поправкой на характеристики рынка и другую информацию. На ранних этапах у нас может не быть четкого представления о том, кто наши клиенты, но через несколько лет мы сможем получить больше информации, общаясь с пользователями. Для нас исходной клиентской базой был малый бизнес.
**Как обеспечить, чтобы продукт успешно вышел на рынок и получил признание? **
Меньше чем за полгода мы поняли, что не можем подписать крупную компанию, потому что нашего продукта не существует на рынке, и у нас не хватает времени на его разработку. Только те компании, которые готовы рискнуть попробовать наш продукт, рассмотрят возможность партнерства с нами, и большинство этих малых предприятий также уязвимы в других отношениях, поэтому им легче пробовать новые продукты.
В этом случае, если целевой компании нечего терять и она готова пойти на риск, я обычно использую этот метод, который заключается в том, чтобы взимать с них плату, а если они говорят «нет», я предлагаю услугу бесплатно, потому что обратная связь важно для нас. Мы задавались вопросом, будет ли кто-нибудь платить, но оказалось, что только малый бизнес был готов попробовать.
Мы не создаем продукты только для привлечения новых пользователей, мы также фокусируемся на конкретных функциях с основной целью удержания существующих пользователей. Мы считаем, что некоторые функции действительно имеют значение и предлагают явные преимущества по сравнению с другими возможными вариантами. Например, забытые пароли могут быть проблемой, потому что пользователям будет раздражать постоянно просить сбросить их пароли, и без создания этой функции пользователи не могут войти в систему, поэтому мы должны ее создать.
Несмотря на то, что MixPanel изначально не создавал функцию забытого пароля, через 12–18 месяцев мы обнаружили, что пользователи терпят неудачу при нескольких попытках входа в систему и пять раз видят экран входа в систему. Это напоминает нам о банковских услугах, так как люди склонны привыкать к многократным попыткам успешного входа. На самом деле, даже если бы мы не создали функцию забытого пароля, в итоге мы удержали пользователей с помощью других средств, таких как трюк, который Facebook использует, чтобы помочь пользователям войти в систему, просто отправив им электронное письмо после трех неудачных попыток входа.
В конечном счете, нашей главной целью является удержание существующих пользователей, а не просто привлечение новых.
**Как измерить соответствие продукта рынку? **
Это важный вопрос, и я думаю, что здесь могут быть как количественные, так и качественные показатели. Качественным показателем является готовность пользователей рекомендовать ваш продукт своим друзьям, что обычно является хорошим сигналом.
Другой количественный подход заключается в измерении удержания пользователей, например, процента от общего числа пользователей, которые возвращаются к использованию продукта через неделю или 30 дней, аналогично DAU (ежедневным активным пользователям). Кроме того, вы также можете измерить соответствие продукта на основе того, как пользователи его используют, например, установив строгие показатели, например, пользователи должны смотреть 5 видео в день, чтобы считаться активными пользователями.
Ключевым моментом является поиск правильной метрики, и ее можно сравнивать со средним показателем по отрасли, но в идеале он должен превышать его. Если производительность вашего продукта превышает эти стандарты, это может свидетельствовать о том, что ваш продукт относительно хорошо подходит для рынка.
Конечно, для более точного измерения мы также можем измерить общую и частую частоту использования. Общее измерение может учитывать ситуацию многократного использования, в то время как частое использование может более строго отфильтровывать высококачественных пользователей.
Таким образом, важно оценить соответствие продукта рынку с помощью строгих показателей. Сейчас показатель удержания MixPanel составляет всего 30-40%, что говорит о том, что мы не полностью адаптировались к рынку продуктов и нуждаемся в дальнейшей оптимизации и улучшении.
**Как избежать чрезмерного усложнения разработки продукта? **
После того, как я работал над MixPanels около десяти лет, я понял, что мы часто слишком усложняем вещи. Обычно мы добавляем больше функций с каждым выпуском, а затем чувствуем, что решили проблему, и игнорируем другие важные показатели, такие как удержание и прибыльность.
То же самое происходит и с цифрами, мы начинаем с трех показателей и постепенно увеличиваем до 20 и более, надеясь, что это даст нам больше контроля, но на деле это просто отвлекает нас и приводит к ошибкам. Я думаю, что это одна из распространенных ошибок основателей: они легко отвлекаются и не могут сосредоточиться на, казалось бы, скучных, но жизненно важных вещах.
Мы должны научиться сосредотачиваться, постоянно бросать себе вызов и не сдаваться легко. Иногда нам требуется больше времени, чтобы усовершенствовать продукт, чем продолжать запускать новые. Нам нужно найти баланс, избегать переоптимизации и добавления слишком большого количества функций, а сосредоточиться на решении реальных потребностей пользователей.
В своей карьере я также совершал некоторые ошибки, такие как разработка ненужных новых продуктов, чрезмерное измерение и оптимизация вещей, которые не нуждаются в оптимизации и т. д. Но я верю, что мы можем извлечь из этого уроки и стать более сосредоточенными на достижении наших целей.
Посмотреть Оригинал
Содержание носит исключительно справочный характер и не является предложением или офертой. Консультации по инвестициям, налогообложению или юридическим вопросам не предоставляются. Более подробную информацию о рисках см. в разделе «Дисклеймер».
Основатель Mixpanel: Как вы оцениваете свой продукт?
Автор: Сухейл Доши, основатель Mixpanel. Составление: Deep Tide TechFlow.
Пользователи — это люди, которые используют ваш продукт, вне зависимости от того, заплатили они или сделали что-то важное в вашем продукте.
О Mixpanel
В моем понимании пользователи — это люди, которые пользуются вашим продуктом, вне зависимости от того, заплатили они или сделали что-то важное в вашем продукте.
Я основал компанию Mixpanel и технически написал первую строчку кода в октябре 2008 года. Мне было около 20 лет, и место, где я начал свой бизнес, находилось в спальне моих родителей. 10 лет спустя у нас около 300 сотрудников, мы собрали много денег, имеем около 7000 платных клиентов и ежегодно получаем около 100 миллионов долларов регулярного дохода.
Mixpanel в основном предоставляет следующие ключевые индикаторы:
Динамический анализ пользователей (тенденции): сколько раз проявлялось интересующее вас поведение пользователей и какова доля от общего числа.
Поведенческая воронкообразная модель (Воронки): насколько велик коэффициент удержания и коэффициент оттока на каждом этапе определенного ключевого поведения.
Активность пользователей (когорты): активность пользователей веб-сайта можно использовать для того, чтобы отличить лояльных пользователей от обычных пользователей.
Анализ поведения отдельного пользователя (People): какие действия на сайте совершал один пользователь и каков процесс.
Кроме того, Mixpanel также может помочь со следующими решениями:
**Что для вас важно? **
Я думаю, что нисходящий подход к анализу и измерению более эффективен, чем использование диаграмм, визуализаций, чисел и т. д. Если вы хотите действительно решить проблему, вы должны провести сложный анализ и расчет и пока игнорировать эти поверхностные явления. Создавая компанию, я выбираю три вещи, на которых следует сосредоточиться:
Я хочу подчеркнуть, что базовые знания очень важны, и даже тысячи компаний совершают элементарные ошибки. Чрезмерное усложнение количества вещей, которые на самом деле должны быть измерены и отслежены, является распространенной ошибкой.
Все данные можно оспорить, и, выбрав всего одну или две ключевые метрики, эффективность работы команды можно эффективно отслеживать и оценивать, не усложняя ее.
официальный
С помощью этой формулы можно оценить любую проблему в компании. Например, если ваша целевая страница очень запутана, вы можете использовать формулу, чтобы понять, почему. Точно так же, если процесс регистрации слишком сложен, формула может помочь вам понять, почему это так. И если ваш продукт не популярен среди людей, просто используйте формулу, чтобы узнать, почему.
Простота формулы является ключом к возможности оценить, почему компания не растет с самого начала. Но со временем вы можете обнаружить, что необходим более глубокий анализ, например, когда количество просмотров целевой страницы внезапно падает, и вы можете разбить его по странам, чтобы найти корень проблемы.
Эта формула в основном решает три проблемы: как сделать ваш продукт понятным для людей, как привлечь людей, чтобы они возвращались, и как сохранить и распространить продукт.
Даже в такой крупной компании, как Airbnb, процесс оптимизации каждого шага никогда не заканчивается, потому что ваши конкуренты постоянно совершенствуются.
Измерив эти пять показателей и оценив, в чем заключается проблема, вы получите рычаги воздействия и сможете принять меры для устранения любых проблем. Было бы полезно сформировать специальную группу для решения этих вопросов.
**Является ли мой продукт понятным? **
Некоторые целевые страницы имеют плохой дизайн, из-за чего пользователи могут потерять интерес к вашему продукту. Поэтому мы должны обратить внимание на то, чтобы пользователь не вернулся к исходному интерфейсу.
Наш дизайн и слоган постоянно совершенствуются. Мы стараемся быть ориентированными на получение прибыли и демонстрируем возможности и преимущества наших продуктов пользователям посредством изучения примеров из практики клиентов. Но реальный вопрос заключается в том, как измерить, действительно ли люди понимают и используют наши продукты.
Регистрация не означает, что пользователи будут использовать наши продукты. Нам нужно убедиться, что пользователи действительно используют наш продукт и получают от него реальную пользу. Поэтому нам необходимо постоянно корректировать и улучшать дизайн наших продуктов, чтобы создавать ценные продукты.
**Легок ли мой продукт в использовании? **
Многие люди прилагают слишком много усилий, чтобы попытаться, если первые шаги сложны. Поэтому вместо того, чтобы включать все интересные функции, мы должны думать о тех функциях, которые действительно приносят пользу клиентам. Если первый шаг не сделан хорошо, то весь процесс не может пройти гладко.
Чтобы сразу использовать продукт, просто загуглите его, не нужно регистрироваться или заполнять коды, как в Airbnb. Однако Airbnb может потребовать от пользователя выполнить около 10 шагов или что-то подобное. Мы уже некоторое время работаем с Airbnb, помогая им оптимизировать первый пользовательский опыт. Ключом к улучшению пользовательского опыта является максимально быстрое и простое начало использования продукта пользователями. Поэтому Airbnb пришлось решать две задачи:
Начать работу с Airbnb так же просто, как ввести основную информацию и нажать кнопку поиска. Это только первый шаг продукта, но на самом деле это отправная точка всего процесса. Направить его в правильном направлении — действительно трудная часть, и это требует много работы и попыток. Чтобы измерить общий первоначальный пользовательский опыт, можно использовать воронку для измерения коэффициента конверсии пользователя с целевой страницы на страницу регистрации в полезное действие (например, выполнение хотя бы одного поиска на Airbnb). Скорость также является важным фактором, который может рассказать вам о сложности пользовательского опыта. Если вы хотите оптимизировать пользовательский опыт, будьте осторожны, чтобы не ухудшить ситуацию. Например, проверка по электронной почте и текстовым подтверждениям может привести к оттоку. Повторение начального пользовательского опыта также имеет решающее значение и будет бесконечным процессом.
В конце концов, всегда лучше максимально вовлечь пользователей в продукт, но не все компании или продукты делают это. Например, Pinterest требует от пользователей регистрации. Хотя раньше люди к этому не привыкли, сейчас это стало обычным явлением, и есть веские причины его поддерживать.
**Вернутся ли люди, чтобы использовать мой продукт? **
В стартапах не забывайте о метрике удержания пользователей. Я думаю, что это одна из причин, по которой многие компании (даже с миллионами пользователей) разоряются.
Я видел 15 разных компаний, которые хирели, а затем обанкротились.
Я хочу продемонстрировать это на графике, и я называю это эффектом плавника акулы. Название происходит от того факта, что цвет линии по умолчанию для первой точки данных на микспанели — синий, и он принимает форму плавника акулы в воде.
Если вы найдете способ распространять вирусный рост, скажем, в Facebook, Instagram или где-то еще, вы будете очень счастливы и будете думать, что заработали много денег, много пользователей и состояние.
Однако если вы привлекаете большое количество пользователей слишком рано, не уделяя должного внимания их удержанию, этот рост может стать очень опасным и нанести вред компании. По сути, приложение становится вирусным, и вы теряете пользователей гораздо быстрее, чем приобретаете новых.
Итак, мы должны быть осторожны, когда приложение становится популярным, трудно сдержать внутреннее побуждение чувствовать: «Я должен воспользоваться этим моментом, или мои конкуренты доберутся до этого первыми».
В этот момент мы бы находились в состоянии оптимизации, но в итоге обнаружили, что наши усилия не принесли большой пользы, потому что, если вы потеряете всех пользователей, их будет очень сложно повторно активировать. Если вы попытаетесь повторно активировать пользователя, вы поймете, что обычно это не очень хорошая идея.
Вам нужно некоторое время удерживать пользователей подальше, пока они не решат вернуться и снова попробовать ваш продукт. Если вы выберете неправильный подход, например, свяжетесь с частыми электронными письмами и поспешите ответить, все может стать еще хуже. Эффект плавника акулы действительно очень опасен. На самом деле, LivingSocial — отличный пример.
Хотя в наши дни многие люди не знают об этом приложении, когда-то оно было очень популярно на Facebook, конкурируя с такими приложениями, как Groupon, Deal Cutting и другими. Но из-за низких показателей удержания приложения в конечном итоге оно было вынуждено конкурировать с Groupon.
Методы измерения возврата клиентов
Один из них — отслеживать новых, только что зарегистрированных пользователей и вычислять процент их возврата через неделю или 30 дней. Кроме того, важно отслеживать в течение более длительного периода времени, так как только свободные данные доступны через неделю. Самое главное — обращать внимание на скорость потери пользователей, чтобы вовремя находить и улучшать новые методы. Когда вы обнаружите, что у вас все больше и больше пользователей, вы должны быть готовы к тому, что существует эффект плавника акулы.
Второй показатель — ежедневные активные пользователи. Хотя некоторые могут с этим не согласиться, я думаю, что ежемесячные активные пользователи стали таким же показателем, как новый показатель BS. Как и количество зарегистрированных пользователей, это довольно глупая метрика. Семь или восемь лет назад LinkedIn объявил, что «у нас 200 миллионов зарегистрированных пользователей», но на самом деле кого волнует, сколько людей используют LinkedIn? Теперь такие люди, как Мау, приближаются к этому.
Ежедневно активных пользователей сложно поддерживать. Я имею в виду, сколько приложений вы используете в день. Если вы просто посмотрите на свой телефон и просмотрите возможные приложения, сколько приложений вы на самом деле используете каждый день? Я думаю, что это довольно строгий показатель, и мы нашли его в MixPanel. Таким образом, даже если вы работаете в сфере B2B, вы можете подумать: «Ну, я не знаю, у меня такой бизнес продаж, могу ли я действительно сохранить его как ежедневных активных пользователей? Особенно в субботу и воскресенье». ?» На самом деле существует сильная корреляция между ежедневным использованием и оттоком, когда люди перестают платить за продукт.
В-третьих, уровень оттока доходов. Необходимо обращать внимание на скорость потери пользователей, чтобы вовремя найти новые методы улучшения. Если вы потеряете всех своих пользователей, восстановить их будет очень сложно. В связи с этим можно использовать несколько основных подходов. Наиболее очевидным из них является отслеживание новых, только что зарегистрировавшихся пользователей и расчет коэффициента их возврата через неделю или 30 дней. Отслеживание в течение более длительных периодов времени также важно, так как только свободные данные доступны через неделю.
Проблемы, связанные с повседневным использованием и оттоком, действительно причиняли нам боль в первые дни существования MixPanel. Следовательно, необходимо продумать различные способы решения этой проблемы, такие как использование продуктов или ценообразование и т. д. Какими были бы ваши темпы роста, если бы отток оставался постоянным? Это очень важно для всех B-B компаний.
**Что делать, если пользователей меньше 50? **
Я думаю, что лучший способ — это общаться со своими пользователями, чтобы вы могли лучше их понять. Позвольте мне рассказать вам небольшую историю о наших микшерных панелях.
Когда мы только начинали, у нас еще не было реальных пользователей, но у нас были страницы и метрики, которые были захватывающими. Я использую метод, при котором я помещаю от 10 до 12 потенциальных клиентов в мгновенное сообщение, например, в чат. Я не знаю, какие инструменты сегодня используют дети, может быть, что-то еще, но я просто хочу услышать их мысли, спросить, что их интересует, и исследовать.
Мы попытались изменить пользовательский интерфейс воронки, изначально у нас была вертикальная воронка, а у наших конкурентов была горизонтальная воронка, которая казалась лучшей идеей, поскольку она была более интуитивной. Но мы не знаем, как получить данные, чтобы судить о том, нравится ли пользователю одна из этих двух форм, поэтому мы можем сами сделать только очень грубую версию пользовательского интерфейса, то есть горизонтальную воронку, аналогичную тестированию в градациях серого. Я спросил 11 человек, какая воронка лучше, и 10 выбрали горизонтальную воронку, поэтому мы решили использовать ее, и это было хорошее решение.
Разговаривая с клиентами, вы можете получить более глубокую и подробную информацию, чем глядя на диаграммы данных. Независимо от того, как вы анализируете данные, вы никогда не сможете получить представление об их мыслях и потребностях, которое вы можете получить, общаясь с клиентами напрямую.
Чрезмерное усложнение вещей — распространенная ошибка, которую люди совершают, когда дело доходит до анализа. Они будут думать, что им нужно отслеживать различные метрики, задачи и нагрузки и так далее. Однако я думаю, что достаточно просто выбрать несколько ключевых показателей и отслеживать их простым способом. Например, выберите показатель «Полярная звезда» и спросите себя, на какое число компания готова сделать ставку, и потратьте шесть месяцев на его мониторинг. Не стесняйтесь изменять метрики, если хотите, но не усложняйте их. При этом не пытайтесь отслеживать слишком много индикаторов, достаточно выбрать три-пять ключевых индикаторов.
**Что такое хороший эталон? **
Любой из этих шагов доступа, регистрации и использования продукта может превратиться в хорошие показатели. Для той части эталонного теста, которая зависит от бизнеса B в B, он аналогичен коэффициенту конверсии от посещений к подпискам. Я думаю, что коэффициент конверсии от 4% до 5% — это очень хорошо.
Для такого сайта, как Airbnb, где нужно зайти на целевую страницу и найти первое место, которое вы хотите забронировать, я думаю, это действительно зависит от самого бизнеса.
Mixpanel публикует множество тестов в своем блоге, маркетинговые команды любят публиковать различные тесты, такие как игровые компании, компании электронной коммерции, компании B-to-B, социальные компании, видеокомпании и так далее. Там можно найти различные отчеты о тестах, но это действительно зависит от конкретной бизнес-ситуации.
страница авторизации
Поиск того, какая конверсия работает больше как кнопка социальной сети для быстрой проверки пользователя, а не трудоемкая стандартная регистрация, требует множества конкретных соображений. Однако эти факторы не всегда однозначны.
Чтобы найти передовой опыт, мы можем обратиться к друзьям, которые работают в неконкурентных отраслях, чтобы узнать об их коэффициентах конверсии и о том, какие методы они пробуют. Хотя такие данные не могут быть коммерческой тайной, все же несколько странно спрашивать у прямого конкурента, поэтому их следует держать в секрете.
Такие сайты, как Airbnb, могут сделать это простым, потому что многие люди просто знают, для чего его использовать, поэтому они могут сделать его простым, а не создавать что-то более сложное.
А дизайн страницы Craigslist слишком громоздкий. Если вы посетите домашнюю страницу Craigslist, это может привести к путанице.
Даже для компании с такой силой бренда, как Amazon, ее веб-сайт должен упростить вход в систему. Когда вы заходите на Amazon, вы сразу же видите миллионы товаров.
Так как же эти компании находят баланс и способы справиться со сложностью?
На самом деле, я думаю, что есть важный руководящий принцип.
Во-первых, необходимо определить, какова цель оптимизации. Взяв, к примеру, YouTube, они не могут рекомендовать видео на основе ваших предпочтений, как Google. Они должны предоставить информацию, связанную с видео, а затем провести эксперименты, чтобы попытаться понять, какие факторы являются важными. Речь идет о том, какой опыт на самом деле предпочитают пользователи.
Если вы предоставляете простой интерфейс, но пользователи все еще в замешательстве, потому что они не знают, как его использовать, или вы их не спрашивали, то вам необходимо собрать новую информацию.
Я думаю, что ключ в том, чтобы найти то, что сводит к минимуму количество дополнений, чтобы другие люди могли начать его использовать.
Я считаю, что такая компания, как Amazon, протестировала бесчисленное количество дизайнов домашних страниц, прежде чем найти идеальный вариант.
**Эффективны ли одно-двухминутные видеоуроки? **
Я думаю, что это дело сложное. Например, мы создали видеоурок, когда разрабатывали процесс, но многие люди его не смотрели. Компании, которые слишком много внимания уделяют тому, как пользователи используют их продукт, как правило, заходят слишком далеко и в конечном итоге совершают ошибки, и они просто оптимизируют странные вещи. Даже если вы будете делать кнопку все более желтой и крупной, в конечном итоге это не удовлетворит пользователя.
Я обнаружил, что многие люди просто щелкают случайным образом, как и все параметры бокового меню. Я предполагаю, что они еще не интегрировали Mixpanel, так что смотреть не на что. Так что же мы будем делать? Хранение этих данных похоже на нажатие воронки, но зачем вам это? Я предполагаю, что им просто любопытно, и они хотят знать, что делает продукт и что они сделали сами. Поэтому мы сделали тест AB. Во время тестирования у нас был вариант, в котором не было подобных элементов управления, просто люди много щелкали и видели некоторые изображения.
Тогда у нас есть еще один вариант с чем-то вроде видео. Мы пытаемся понять, что заставляет людей использовать интеграцию, каков коэффициент конверсии их первой интеграции. Результат, как и видео, очень удался.
На самом деле, мы сделали более простой тест, чем этот. Мы просто разослали людям видео и сказали: «Посмотрите это видео, оно очень простое», и я даже не удосужился разместить его на сайте, но мы получили потрясающие показатели конверсии. Далее мы решили добавить видео на все вкладки, но это все равно ничего не изменило.
Поэтому я хочу подчеркнуть, что это действительно зависит от чего. Важно, чтобы вы провели эксперимент, чтобы развить гипотезу. Искусство — это не наука, измерение — это наука. Измерив, вы можете узнать, верен ли желаемый результат.
Удержание пользователей и отток долларов
Итак, здесь есть две разные ситуации. Один похож на удержание пользователей, а другой — на отток долларов. Я думаю, что с падением доллара причина в том, что компании продолжают платить за продукты, даже если ими не пользуются пользователи. Это означает, что у компаний есть стимул сокращать расходы, а у сотрудников есть стимул сокращать расходы, потому что они теряют деньги в бюджете. Что касается оттока долларов, то случаев много, например, в B2B-компаниях, даже если продуктом пользуется только один пользователь, компания может продолжать тратить деньги на продукт, поэтому можно увидеть показатель удержания 40%. В то время как компания может продолжать тратить, терять 40% долларов в год действительно тяжело и не очень хорошо для удержания компании. Важно отметить, что эти ситуации не связаны напрямую.
Для продукта, который так активно используется, как приложение для чата, уровень удержания обычно колеблется от 60% до 70%, в то время как у приложения, такого как Slack, уровень удержания может составлять 80%, что является самым высоким показателем.
Для таких продуктов, как MixPanel, в первый год запуска коэффициент удержания обычно составляет всего 30-40%, что не идеально.
Аппаратные стартапы должны следовать четырем показателям, подобным тому, который вы создаете. У большинства компаний, производящих оборудование, есть программные компоненты, потому что они часто подключены к Интернету и должны отслеживать данные. Для компании, производящей оборудование, отслеживание данных может быть более сложной задачей, но это вполне выполнимо.
Когда дело доходит до постановки целей, нам нужно настроить такие вещи, как компании всех размеров, с поправкой на характеристики рынка и другую информацию. На ранних этапах у нас может не быть четкого представления о том, кто наши клиенты, но через несколько лет мы сможем получить больше информации, общаясь с пользователями. Для нас исходной клиентской базой был малый бизнес.
**Как обеспечить, чтобы продукт успешно вышел на рынок и получил признание? **
Меньше чем за полгода мы поняли, что не можем подписать крупную компанию, потому что нашего продукта не существует на рынке, и у нас не хватает времени на его разработку. Только те компании, которые готовы рискнуть попробовать наш продукт, рассмотрят возможность партнерства с нами, и большинство этих малых предприятий также уязвимы в других отношениях, поэтому им легче пробовать новые продукты.
В этом случае, если целевой компании нечего терять и она готова пойти на риск, я обычно использую этот метод, который заключается в том, чтобы взимать с них плату, а если они говорят «нет», я предлагаю услугу бесплатно, потому что обратная связь важно для нас. Мы задавались вопросом, будет ли кто-нибудь платить, но оказалось, что только малый бизнес был готов попробовать.
Мы не создаем продукты только для привлечения новых пользователей, мы также фокусируемся на конкретных функциях с основной целью удержания существующих пользователей. Мы считаем, что некоторые функции действительно имеют значение и предлагают явные преимущества по сравнению с другими возможными вариантами. Например, забытые пароли могут быть проблемой, потому что пользователям будет раздражать постоянно просить сбросить их пароли, и без создания этой функции пользователи не могут войти в систему, поэтому мы должны ее создать.
Несмотря на то, что MixPanel изначально не создавал функцию забытого пароля, через 12–18 месяцев мы обнаружили, что пользователи терпят неудачу при нескольких попытках входа в систему и пять раз видят экран входа в систему. Это напоминает нам о банковских услугах, так как люди склонны привыкать к многократным попыткам успешного входа. На самом деле, даже если бы мы не создали функцию забытого пароля, в итоге мы удержали пользователей с помощью других средств, таких как трюк, который Facebook использует, чтобы помочь пользователям войти в систему, просто отправив им электронное письмо после трех неудачных попыток входа.
В конечном счете, нашей главной целью является удержание существующих пользователей, а не просто привлечение новых.
**Как измерить соответствие продукта рынку? **
Это важный вопрос, и я думаю, что здесь могут быть как количественные, так и качественные показатели. Качественным показателем является готовность пользователей рекомендовать ваш продукт своим друзьям, что обычно является хорошим сигналом.
Другой количественный подход заключается в измерении удержания пользователей, например, процента от общего числа пользователей, которые возвращаются к использованию продукта через неделю или 30 дней, аналогично DAU (ежедневным активным пользователям). Кроме того, вы также можете измерить соответствие продукта на основе того, как пользователи его используют, например, установив строгие показатели, например, пользователи должны смотреть 5 видео в день, чтобы считаться активными пользователями.
Ключевым моментом является поиск правильной метрики, и ее можно сравнивать со средним показателем по отрасли, но в идеале он должен превышать его. Если производительность вашего продукта превышает эти стандарты, это может свидетельствовать о том, что ваш продукт относительно хорошо подходит для рынка.
Конечно, для более точного измерения мы также можем измерить общую и частую частоту использования. Общее измерение может учитывать ситуацию многократного использования, в то время как частое использование может более строго отфильтровывать высококачественных пользователей.
Таким образом, важно оценить соответствие продукта рынку с помощью строгих показателей. Сейчас показатель удержания MixPanel составляет всего 30-40%, что говорит о том, что мы не полностью адаптировались к рынку продуктов и нуждаемся в дальнейшей оптимизации и улучшении.
**Как избежать чрезмерного усложнения разработки продукта? **
После того, как я работал над MixPanels около десяти лет, я понял, что мы часто слишком усложняем вещи. Обычно мы добавляем больше функций с каждым выпуском, а затем чувствуем, что решили проблему, и игнорируем другие важные показатели, такие как удержание и прибыльность.
То же самое происходит и с цифрами, мы начинаем с трех показателей и постепенно увеличиваем до 20 и более, надеясь, что это даст нам больше контроля, но на деле это просто отвлекает нас и приводит к ошибкам. Я думаю, что это одна из распространенных ошибок основателей: они легко отвлекаются и не могут сосредоточиться на, казалось бы, скучных, но жизненно важных вещах.
Мы должны научиться сосредотачиваться, постоянно бросать себе вызов и не сдаваться легко. Иногда нам требуется больше времени, чтобы усовершенствовать продукт, чем продолжать запускать новые. Нам нужно найти баланс, избегать переоптимизации и добавления слишком большого количества функций, а сосредоточиться на решении реальных потребностей пользователей.
В своей карьере я также совершал некоторые ошибки, такие как разработка ненужных новых продуктов, чрезмерное измерение и оптимизация вещей, которые не нуждаются в оптимизации и т. д. Но я верю, что мы можем извлечь из этого уроки и стать более сосредоточенными на достижении наших целей.